좋은 브랜드의 기준은 무엇일까?
어느 브랜드 기획자의 질문

『날마다, 브랜드』는 플러스엑스PLUS X 수석 기획자 임태수의 브랜드 에세이다.
저자가 속한 플러스엑스는 NHN 출신 디자이너와 마케터가 모여 만든 브랜드 경험 디자인 회사로, 디자인 자체를 컨설팅 행위로 보며 다양한 프로젝트를 진행한다.
『날마다, 브랜드』는 올바른 브랜드가 무엇인지에 대한 브랜드 경험 디자인 기획자의 생각과 자세가 담겼으며, 우리 주위에 있는 좋은 브랜드를 소개한다.


저자는 브랜딩과 마케팅 전략, 비법, 법칙, 경쟁을 말하지 않는다.
“좋은 브랜드는 경쟁 브랜드와 싸우지 않는다.
대신 브랜드를 통해 사람들의 라이프 스타일에 가치 있는 변화를 제안하고 그 약속을 잘 지켜나갈 수 있는 방법을 고민한다.”(45쪽) 철학을 가지고 우리 일상에서 날마다 묵묵히 그 철학을 구현하고자 노력하는 브랜드를 이야기할 뿐이다.
브랜드를 만드는 입장(업계 전문가, 기획자)과 사용하는 입장(소비자, 고객)의 관점이 두루 담겨 있어 어느 쪽도 무리 없이 공감할 수 있다.

백 명이 알고 있는 브랜드, 열 명이 좋아하는 브랜드, 한 명이 사랑하는 브랜드… 좋은 브랜드의 기준은 무엇일까?
--- p.29「인트로」중에서

브랜드는 이 모든 것을 포함하여 우리로 하여금 더 편리하고 행복한 삶을 누리게 해주겠다는 약속이다.
더불어 제품과 서비스를 비롯한 다양한 온·오프라인 경험 접점을 통해 그 약속을 일관되게 지켜나감으로써 우리가 각자 느끼는 애착이나 충성심, 친근함 등의 총체적인 감정이다.
--- pp.38-39「시작하며」중에서

약속한 것을 오랜 시간 동안 묵묵히 지켜나가는 고단함을 이겨낼 때, 그러한 일련의 과정이 축적되어 어느 순간 자연스레 고객들은 브랜드에 대한 강한 결속을 느끼게 된다.
--- p.47「올바른 브랜드는 싸우지 않는다」중에서

브랜드가 고객에게 한 약속을 오랜 시간 동안 꾸준히 지켜내는 일은 어쩌면 경쟁 브랜드와 차별화하는 것보다 훨씬 더 어렵고 수고스러울지도 모른다.
하지만 수많은 어려움을 이겨내고 그 약속을 실현하는 브랜드만이 결국 좋은 브랜드로 자리매김할 수 있다.
--- p.49「올바른 브랜드는 싸우지 않는다」중에서

인간관계에서든 브랜드와 고객 관계에서든 본연의 모습과는 달리 가식으로 상대를 대하는 것은 금세 탄로가 나기 마련이다.
--- p.63「말하지 않아도 알아요」중에서

브랜드는 여러모로 사람과 많이 닮아 있다.
처음 마주할 때의 인상, 사소한 것으로 인해 생기는 호감, 알아가면서 느끼는 다양한 감정과 머금고 있는 풍경과 분위기까지.

--- p.96「코스와 무인양품의 공통점」중에서

올바른 브랜드란 제품이나 서비스를 통해 우리 일상에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 기여하는 것이라고 생각한다.
(…) 브랜드의 이념이나 진정성을 보이는 알맹이는 없고 겉치레만 바뀌는 일이 허다하다.
브랜딩이란 그저 최대한 있어 보이게 만드는 것으로 해석하는 기업의 마케팅적 관점이 물질 만능주의를 더욱 부추기고 있다.
--- p.105「갖는 것과 겪는 것에 대하여」중에서

다른 브랜드들과의 차별화와 마케팅을 위해 무조건 잘 보이게 무조건 크고 화려하게 만드는 것보다, 오히려 우리의 일상에 자연스럽게 스며들어 제 역할을 하는 브랜드는 비록 고요하지만 강력하다.
--- p.113「드러내기는 쉽지만 스며들기는 어렵다」중에서

강력하고 일관된 브랜드를 만들기 위해서는 모든 고객 접점에서 일관된 톤앤드매너를 유지하고 통일된 메시지를 전달하는 것이 가장 중요하다.

--- p.126「스패닝 사일로」중에서

좁은 의미로 브랜드의 디자인을 해석한다면 브랜드 로고나 패키지 디자인을 비롯하여 광고 포스터나 배너, 프로모션 아이템 등 시각적인 것들에 국한할 수 있다.
그러나 동시에 브랜드를 경험하는 모든 것들, 예컨대 점원의 행동이나 말투, 커뮤니케이션 메시지의 문체, 모바일 애플리케이션의 UI, 매장의 배경음악이나 향, 제품의 소재에서 느껴지는 촉감, 광고의 징글 사운드 등 다양한 경험 요소에 대한 디자인으로 확장해서 생각할 수도 있다.

--- p.139「브랜드스러움의 실체화」중에서

디자이너가 브랜드와 고객 사이의 원만한 소통을 위한 디자인의 역할과 기능에 대해 지속적으로 관심을 갖고 브랜드의 디자인을 바라볼 때 효과적인 커뮤니케이션 디자인이 완성될 수 있다.

--- p.199「소통하는 디자인」중에서

브랜드스러움을 고객이 경험할 수 있도록 실체화하는 것 가운데 가장 중요하다고 할 수 있는 시각화, 즉 브랜드 디자인을 위해서는 디자이너와 끊임없는 소통을 통해 바람직한 디자인 콘셉트를 잡아가는 것이 매우 중요하다.
디자인은 브랜드의 커뮤니케이션을 위한 가장 기본적인 도구이자 그 자체이다.

--- p.221「브랜드 경험 기획자의 일」중에서