“좋은 제품만으로는 성장할 수 없다.

플레이북이 곧 기업 생존의 무기다.”

많은 스타트업과 기업은 “좋은 제품만 있으면 성장한다”라는 환상에 빠져 있지만, 현실은 냉혹하다.
국내 창업기업의 5년 내 폐업률은 무려 66.2%에 달한다.
결국 제품이 아무리 좋아도 판매 구조가 없다면 기업은 생존할 수 없다.
실리콘밸리의 성공 기업들인 페이팔, 구글, 페이스북 역시 뛰어난 제품만으로 성장한 것이 아니라, 정교한 마케팅과 세일즈 전략을 통해 시장을 확장했다.
기업에게 투자금은 곧 ‘시간’이며, 제한된 기회 안에서 시행착오를 줄이지 못하면 성장의 문턱을 넘을 수 없다.
이 문제를 해결할 수 있는 핵심 도구가 바로 플레이북이다.

플레이북은 마케팅과 세일즈 전 과정을 정리한 매출 조직의 작전판으로, 고객 발굴부터 관계 구축, 계약 전환까지 이르는 절차를 체계화한다.
해외 사례 중심이 아닌 국내 시장에서 직접 검증된 경험을 담고 있다는 점에서 차별성이 있다.
또한 마케팅과 세일즈를 함께 다루며 두 조직을 하나의 흐름으로 연결하는 실무 가이드를 제시한다.
B2B 매출 조직의 리더, 스타트업 대표, 신사업 리더, 그리고 매출 조직에 새로 합류한 신입 사원까지, B2B 비즈니스 현업에 뛰어든 모든 이가 현장에서 즉시 활용할 수 있는 전략과 전술을 얻을 수 있을 것이다.

제품 이야기가 아니라, 잠재고객들이 듣고 싶어 하는 이야기를 준비하는 브랜드에 대한 ‘인지’가 만들어지고 사람들이 모인다는 것을 처음으로 느낀 순간이었습니다.
--- p.29

마케팅과 세일즈의 기본은 언제나 ‘파는 것이 아니라 도움을 제공하는 것’입니다.
잠재 고객의 여정을 이해하고, 각 단계에 맞는 가치를 제공하며, 고객의 실제 문제 해결에 집중할 때 밑 빠진 독을 메우고 진정한 비즈니스 성장을 이룰 수 있습니다.
--- p.34

핵심은 모든 리드를 동일한 품질의 리드로 판단하지 않고 ‘구별’하는 것입니다.
이를 ‘검증한다’ 혹은 ‘선별한다’라고 합니다.
1,000개의 리드가 있다고 해서 1,000번의 영업 미팅을 해서는 안 됩니다.
이상적인 잠재 고객만을 골라서 만나야 하겠지요.
목표 달성에 도움이 될 고객에 대한 힌트는 영업 생산성 공식과 ICP에 있습니다.
--- p.48

10여 개의 다양한 채널을 관통하는 단 하나의 키워드를 제대로 이해하는 것이 바로 그 시작입니다.
즉, 사고리더십입니다.
--- p.68

잠재 고객 발굴의 즉각적인 성과는 대면 채널에서 나타나지만, 장기적인 브랜드 구축과 보다 높은 온도감을 지닌 잠재 고객 발굴을 위해서는 디지털 채널이 필수적인 역할을 수행합니--- p.69

효과적인 콘텐츠 마케팅은 마치 영업사원이 고객을 만나 단계별로 설득하는 것과 같습니다.
처음 만난 고객에게 바로 결제를 요구하지 않듯이 콘텐츠도 고객의 상황에 맞게 제공해야 합니다.
이런 단계별 접근법을 프레임워크화한 것이 ‘퍼널’입니다.
이는 마치 데이트 과정과도 비슷합니다.
처음 만난 사람에게 바로 결혼 이야기를 하지 않고 차근차근 관계를 발전시키는 과정은 B2B 거래에 있어서도 중요한 접근법입니다.
--- p.76

“웹사이트를 바꿔서요.” ‘회사가 왜 이렇게 빨리 성장하나요?’라는 질문에 대한 런웨이(Runway) 창업자 시치(Siqi)의 답변입니다.
재무관리 솔루션 런웨이는 웹사이트 하나를 바꾸는 것만으로 트래픽이 100배, 매출이 30배 증가했습니다.
리캐치 고객사인 토스페이먼츠는 별도의 마케팅 활동 없이 웹사이트 리뉴얼만으로 도입문의 전환율을 2.6배 높였습니다.
--- p.108

B2B 웹사이트를 기획하고 있다면 의사결정 과정에 참여하는 여러 이해관계자의 특징을 이해하고, 그들이 긍정적으로 인지하는 문구를 작성하면 웹사이트 전환율을 높일 수 있습니다.
--- p.117

영업 기회로 전환될 수 있도록 웹사이트 방문자의 경험을 완성할 차례입니다.
아무리 웹사이트를 잘 만들어도 실제 ‘구매 문의’나 ‘미팅 예약’ 등 전환으로 연결되지 않는다면 소용이 없습니다.
--- p.131

잠재 고객의 관심도가 가장 높은 골든타임 5분 내에 응답하는 것이 매우 중요합니다.
잠재 고객이 문의 양식을 제출한 이후부터 골든타임 5분 내에 응답하는 것만으로도 영업 기회로의 전환율이 4배 증가합니다.
한 설문 결과에 따르면 B2B 소비자의 절반 이상이 ‘그저 빠르게 답변을 주었다는 이유’만으로 해당 기업과 거래를 결정합니다.
--- p.135


〈영업 플레이북〉을 만드는 이유는 한 명의 탁월한 영업 담당자의 퍼포먼스에만 기대지 않고, 어떤 영업 담당자가 오더라도 일정 수준 이상의 반복 가능한 영업을 가능하게 하기 위함입니다.
똑같은 시간과 비용을 들이더라도 더 큰 성장을 만들어낼 수 있는 지렛대를 갖추기 위함입니다.
그와 같은 반복 가능한 성장을 만들기 위해서는 복잡한 세계를 단순하게 이해하고, 무엇을 취하고 무엇을 버려야 하는지를 명확히 알아야 합니다.
--- p.220

그들의 핵심 도구는 통찰(insight)입니다.
통찰이 있으니 질문이 다르고, 질문이 다르니 대화의 깊이가 다릅니다.
대화의 깊이가 달라지면 잠재 고객사 측은 점점 이 사람과의 대화가 ‘시간 낭비’가 아니라 사고를 확장하는 기회’라고 느끼기 시작합니다.
‘세일즈를 당하고 있다’라고 생각하는 것이 아니라 ‘새로운 통찰을 얻는 시간’이라고 생각하죠.

--- p.228