Réimpression immédiate après publication ! Division Marketing et Ventes d'Amazon Japon.
Le best-seller numéro 1 en gestion d'entreprise !
Un directeur artistique de renommée mondiale, encensé par des milliers de personnes.
« Concept Class » de Takahiro Hosoda est désormais disponible en livre.

L'époque où l'on rivalisait pour être « utile » est révolue.
Il existe une abondance de produits, de services et de contenus qui répondent aux besoins des consommateurs.
Une époque où le « sens » qu’il recèle est devenu important.
Les créateurs doivent être capables de manipuler les concepts, c'est-à-dire de leur donner un nouveau sens.
Un concept bien conçu est la clé pour conquérir instantanément le cœur du consommateur.
Lorsque tous les éléments sont liés et harmonisés autour du concept, un message unique s'imprime sur le consommateur et son cœur est conquis.


Takahiro Hosoda, directeur créatif senior de l'agence de publicité internationale TBWA Hakuhodo, donne depuis 10 ans des conférences sur les concepts aux hommes d'affaires, aux entrepreneurs et aux planificateurs.
Il a dirigé de nombreux projets pour des marques internationales et remporté de nombreux prix lors de prestigieux festivals de publicité, dont les Cannes Lions. Fort de cette expertise, il dispense des formations pratiques et systématiques sur le processus, de la conception à la formulation d'une simple phrase.
Ses conférences, qui ont reçu des critiques élogieuses de la part de milliers de personnes, constituent une compilation de son savoir-faire et ont été rassemblées dans un livre.


Ce livre commence par corriger la définition du terme « concept » que nous avons vaguement comprise et utilisée.
L'auteur définit un concept en affaires comme un processus consistant à insuffler une nouvelle signification à quelque chose, c'est-à-dire une nouvelle perspective qui imprègne l'ensemble.
Ce processus est divisé en cinq étapes : « Comprendre le concept », « Créer de bonnes questions », « Concevoir une histoire », « Écrire en une phrase » et « Appliquer au travail », et il est guidé de manière conviviale.
L'ensemble du processus insiste sur le fait qu'il doit être « conçu » plutôt que de s'appuyer sur l'intuition et le bon sens, et fournit un « cadre » que n'importe qui, même les débutants, peut appliquer immédiatement.
Ce livre, qui vous guide dans la création de concepts de manière simple et pratique, grâce à des études de cas et des exemples de problèmes soigneusement sélectionnés et basés sur la reconnaissance et la fiabilité, vous procurera un sentiment d'accomplissement à mesure que vos idées se concrétiseront en entreprises viables.

L'idée que la réflexion conceptuelle soit quelque chose de spécial et réservée à quelques privilégiés appartient désormais au passé.
La capacité à verbaliser son imagination est essentielle pour les hommes d'affaires, les développeurs, les créateurs et même les employés de bureau.
À une époque où la créativité est exigée de tous, il n'est pas exagéré de dire que les concepts constituent une matière fondamentale essentielle.
(…) Quelle que soit la technologie qui émergera à l’avenir, les défis fondamentaux des entreprises resteront les mêmes.
En fin de compte, tout se résume à une seule question : « Que allons-nous créer et pour qui ? »
--- p.6

S'agit-il d'un produit ou d'un service, de matériel ou de logiciel, d'une entreprise privée ou d'un gouvernement ?
Le processus de création varie considérablement selon le produit ou le sujet.
Mais les grands créateurs ont une chose en commun : ils savent bien utiliser les concepts.
Créez de nouveaux mots à partir de rien, présentez-les à vos collègues et clients, discutez-en, analysez-les sans hésiter, puis recréez-les.
Un concept fonctionne comme un prototype, un prototype qui ne coûte rien.
--- p.9

Avant, on pensait que les bougies ne servaient qu'à se préparer aux coupures de courant.
Cependant, les ventes de bougies ont continué d'augmenter dans de nombreux pays développés depuis les années 2000.
Pourquoi ? Parce que les gens modernes ont trouvé aux bougies une signification qui va au-delà de leur simple fonction d'« éclairage ».
À l'ère de l'électricité, la bougie a été rebaptisée « bougie » et a subsisté en tant qu'« objet qui crée une ambiance chaleureuse » ou « objet pour profiter d'un parfum ».
Il existe des bougies bien plus chères que les ampoules LED les plus performantes.
Ce renversement des valeurs ne peut jamais être compris avec l'idée que seul le progrès technologique est considéré comme une innovation.
--- p.9~10

Pour le team building, les négociations, les présentations et le marketing.
Le concept consiste à travailler dur, à courir d'un site à l'autre, tout seul.
Il est donc bénéfique pour les personnes trop occupées pour consacrer du temps à de nouvelles idées d'apprendre ce concept.
De même que les investisseurs font fructifier leur argent, les planificateurs doivent faire en sorte que les mots travaillent pour eux.
--- p.10~11

Lorsque j'ai commencé à enseigner, j'étais stupéfait de constater combien de personnes pensaient qu'un concept était quelque chose qu'«on ne peut pas créer sans sentiment ni talent».
Il s'agit d'un énorme malentendu.
Si vous avez l'impression de ne pas être doué pour la création de concepts, ce n'est pas parce que vous manquez de sens ou de talent.
Vous ne connaissez tout simplement pas le « cadre ».
En fait, j'ai été témoin de nombreux cas où des personnes qui ne l'avaient jamais utilisé auparavant ont créé des concepts qui ont surpris tout le monde autour d'elles et qui les ont amenés à dire : « Ah, c'est donc comme ça qu'on fait ! »
--- p.14

Ce concept sert de critère de prise de décision, assure la cohérence de l'ensemble et justifie le prix.
Il sert de base, comme un plan établi avant la construction d'un bâtiment.
Pour un créateur, un concept peut être considéré comme un « plan directeur de valeur ».
--- p.39

IA, IoT, DX, big data, métavers, NFT, DAO.
Ces concepts, qui paraissent intelligents rien qu'à les écrire, ne sont finalement que des mots commodes pour ceux qui fabriquent des choses comme les « lecteurs MP3 de 5 Go ».
Cela aboutit-il à une autosatisfaction, ou peut-il être modifié par les paroles du client ?
C’est là que le talent du créateur du concept entre en jeu.
--- p.53~54

De la « trousse de premiers secours » d'une famille à la « crème solaire » d'un jeune homme.
Et revenons-en aux soins anti-transpiration des lycéennes.
Seabreeze, une marque forte de plus de 120 ans d'histoire, a fait évoluer son concept pour s'adapter à chaque public cible.
Le concept ne doit pas se limiter à un poème que l'on lit seul et dont on se contente.
Un bon concept ne peut être considéré comme bon que s'il est constamment testé au regard des objectifs de l'entreprise.
--- p.59

Howard Schultz voulait importer la culture des cafés italiens en Amérique.
Ces idées sont appelées des idées.
Mais si vous laissez de côté une idée aussi brillante, elle ne deviendra jamais un concept.
Il y a un fossé entre l'idée de « faire découvrir la culture des cafés italiens à l'Amérique » et le concept de « tiers-lieu ».
Ces deux catégories se distinguent selon que l'on prenne en compte ou non le niveau des yeux du client.
En affaires, une idée est la raison pour laquelle on crée une entreprise.
Mais cela ne signifie pas nécessairement que les clients paient.
L'idée d'Howard Schultz de « faire découvrir la culture des cafés italiens à l'Amérique » ne tient pas compte du point de vue du client.
Que représente la culture des cafés italiens pour les clients ?
Ce concept, exprimé en mots, est celui de « troisième lieu ».
--- p.65~66

Face à une bonne question, diverses réponses surgissent naturellement.
Et chaque réponse aboutit à un résultat significatif.
Les questions créatives encouragent ceux qui sont absorbés par la recherche de réponses.
Partir d’une « bonne question » comme celle-ci est un raccourci pour créer un bon concept.
Si la question qui vous est posée est une « mauvaise question » qui exige de la détermination ou un « quiz » qui n'est qu'un jeu, vous devriez envisager sérieusement de la « changer ».
--- p.85~86

Bill Moggridge, l'un des cofondateurs du cabinet de design international IDEO, a déclaré que nous devrions concevoir des « verbes, et non des noms ».
Se concentrer sur l'action signifie se libérer des paradigmes existants.
En réalité, l'équipe de conception d'Ideo observe les comportements pour générer de nouvelles idées.
Par exemple, en observant des gens prendre leur petit-déjeuner, vous remarquez un geste apparemment insignifiant qui consiste à « disposer les toasts » avant de les manger, et vous créez alors un couvercle de grille-pain capable de maintenir le pain droit.
--- p.104

Casper, une marque de matelas D2C née à New York et qui a connu un succès fulgurant pendant un temps, a appliqué une technique similaire à celle de Nintendo à l'industrie du matelas.
À une époque où seuls le rembourrage et autres caractéristiques importaient, le véritable objectif du matelas était de « procurer le meilleur sommeil possible ».
Et ils se définissaient comme « The Sleep Company », et non comme une entreprise de matelas.
Le slogan publicitaire est « Aimez votre avenir ».
C'était un appel à croire que les meilleurs lendemains commencent par un sommeil réparateur.
--- p.111

Dans le monde des affaires, le terme « connaissance client » peut se définir en un mot : « besoins cachés qui n'ont pas encore été satisfaits ».
Même si l'insatisfaction et la souffrance sont déjà présentes, vous ne vous en rendez même pas compte.
Une intuition géniale est celle qui vous donne envie de vous taper sur le genou et de dire : « Je vois ! » dès que vous l'entendez.
Ce sentiment de satisfaction intense est créé par la multiplication de l'empathie et de la découverte.

--- p.139

La perspicacité naît au cœur même des conflits qui engendrent des émotions contradictoires.
Si tel est le cas, les mots qui expriment cela seraient naturellement aussi une façon de parler qui exprime la contradiction.
(…) Si nous utilisons l’exemple d’Oysix (une entreprise de kits repas), la psychologie A devient « Je ne veux pas faire beaucoup d’efforts pour préparer les repas », et la psychologie B devient « Je ne veux pas mal manger ».
En reliant les propositions opposées A et B, on obtient : « Je ne veux pas faire beaucoup d’efforts pour préparer les repas. »
La phrase « (Mais) je ne veux pas mal manger » est complète.
Cette expression « A mais B » est la phrase de base qui capture l'essentiel.

--- p.144

Avant l'arrivée de Chanel au début du XXe siècle, les vêtements féminins étaient très différents de ce qu'ils sont aujourd'hui.
Les corps des femmes étaient étroitement comprimés par des vêtements voyants et étouffants.
(…) Chanel commença donc à nourrir l’idée de « libérer le corps des femmes ».
L'avenir idéal qu'il envisageait était un monde où les femmes seraient libérées de toute servitude et pourraient travailler librement, à leur guise.
Chanel a créé des vêtements pour cette nouvelle ère de femmes.
(…) La robe jersey, souple et facile à porter, était un produit qui reflétait véritablement la vision de Chanel.
Après avoir libéré le corps, le « sac bandoulière » a été inventé pour être porté sur l'épaule, libérant ainsi les deux mains des femmes.
(…) Et Chanel elle-même a concrétisé sa vision en devenant une entrepreneure pionnière.
On peut dire que cette vision montrait non seulement un concept, mais aussi un mode de vie.

--- p.216~217