Éloges de ceux qui ont lu ce livre en premier
Avant de parler de QUI, QUOI et COMMENT, voici ce dont nous allons parler.

Dans quelle mesure la théorie marketing de l'introduction est-elle fondée ?

Partie 1 : Les consommateurs agissent-ils vraiment ainsi ?
Problèmes avant l'OMS

Chapitre 1 : Nouveaux clients, clients existants : où sont les clés de la croissance ?
1-1 La question même « Qu’est-ce qui est le plus important, les nouveaux clients ou les clients existants ? » est erronée.
1-2 Dans quelle mesure une marque peut-elle prévenir la perte de clients ?
1-3 Acquisition de nouveaux clients, prévention du désabonnement, quelque part entre les deux
1-4 Les facteurs de croissance varient en fonction de la part de marché
| Points pratiques | Suivre les exemples de réussite est-il la bonne solution ?

Chapitre 2 : Existe-t-il des preuves que les clients sont fidèles à la marque ?
2-1 La part de Pareto réelle est de 50 à 60 %.
2-2 Comprendre la réalité des utilisateurs intensifs et occasionnels
2-3 Combien de personnes aiment notre marque et l'achètent beaucoup ?
2-4 Avoir beaucoup d'utilisateurs intensifs est-il vraiment un atout ?
2-5 La stratégie de niche dont vous parlez est-elle vraiment une stratégie ?
2-6 Ne confondez pas les variables avec les constantes, la cause avec l'effet.
2-7 Le marché cible varie en fonction du marché.
2-8 Comprendre pourquoi les consommateurs ordinaires choisissent votre marque.

Chapitre 3 : Comment se crée l’envie d’acheter d’un client ?
3-1 Suffit-il de simplement donner aux consommateurs une perception positive ?
3-2 Est-ce l'attitude qui change le comportement, ou le comportement qui change l'attitude ?
3-3 Le piège de dire « Je suis intéressé par l'achat de cette marque »
3-4 Les pièges de l'affirmation « Je recommanderais cette marque »
| Points pratiques | Dois-je aborder les « raisons de ne pas acheter » ou fournir des « raisons d'acheter » ?
3-5 Dans quelle mesure le marketing peut-il réellement augmenter les ventes ?
3-6 Il est important de se connecter à la vie quotidienne des consommateurs.
3-7 Même si cela vous plaît aujourd'hui, vous ne savez pas ce que demain vous réserve.
| Points pratiques | Les problèmes du marketing tel qu'il a été pratiqué

Partie 2 : Le prix de votre produit est-il justifié ?
: Quel problème précédent

Chapitre 4 Avez-vous déjà douté de votre stratégie de différenciation ?
4-1 Éviter la compétition est différent de gagner la compétition.
4-2 Les personnes qui étaient indifférentes jusqu'à présent achèteront-elles le produit ?
4-3 La différenciation n’est pas une stratégie pour créer une demande inexistante.
4-4 La différence entre « différencier » et « être différencié »
4-5 La plupart des marques se développent selon cette « ligne ».
Comment distinguer un marché de niche de 4 à 6 personnes d'un simple espace blanc ?
Même si vous modifiez les 4 à 7 images, le « lieu du combat » et « l'adversaire du combat » ne changent pas.
Points pratiques | Ce qui différencie les consommateurs, c'est le contexte, pas la marque

Chapitre 5 : Réévaluez vos promotions de prix
5-1 Sur quoi se basent vos prix ?
5-2 Fixez un prix qui corresponde à la valeur du produit.
5-3 Quand et pour quoi les consommateurs sont-ils le plus enclins à sortir leur portefeuille ?
5-4 Comment déterminer le prix qui maximise les profits ?
Ce que les promotions 5-5 peuvent et ne peuvent pas faire
5-6 Vous ne devez pas vous laisser influencer par des demandes déraisonnables de la part des consommateurs.
| Points pratiques | Stratégie de volume vs. stratégie de marge : où faut-il se concentrer ?

Chapitre 6 : La véritable stratégie de survie des nouveaux produits
6-1 Quels sont les taux de succès et de survie des nouveaux produits ?
6-2 Comprendre la pénétration progressive, la clé d'un portefeuille de marques.
6-3 Le succès et l'échec des nouveaux produits : les faits à la croisée des chemins
6-4 S’agit-il réellement d’un problème de puissance du produit ou de capacité de planification ?
6-5 Stratégie post-lancement des nouveaux produits, d'après les données probantes
6-6 C’est toujours le produit principal qu’il faut mettre en avant.
6-7 Comment distinguer les produits à conserver dans votre portefeuille de ceux à éliminer
Comment les marques 6 à 8 peuvent-elles devenir haut de gamme ?
6-9 Comment trouver une nouvelle sous-catégorie dans laquelle entrer
Le piège du renouveau 6-10 : l’objectif n’était-il pas la « nouveauté » ?
Le logo et l'emballage de 6 à 11 n'ont pas besoin d'une signification profonde.

Partie 3 : Votre publicité est-elle stratégique ?
: COMMENT Problème précédent

Chapitre 7 : Faits surprenants concernant l’image et le positionnement de la marque
7-1 L'image de marque est une conséquence, et non une cause
| Conseils pratiques | Comment changer la perception du consommateur
7-2 La personnalité de la marque est-elle un produit de l'imagination des spécialistes du marketing ?
7-3 Stratégie de positionnement : l’illusion du « positionnement indépendant »
7-4 Pourquoi « cette marque » semble réussir avec un seul positionnement
7-5 Gérer les points d'entrée de la catégorie pour se développer
Cadre 7-6 6W 1H, Exploration du CEP
Conseils pratiques | Astuces pour trouver le CEP de votre marque
Disponibilité mentale 7-7, prioriser le CEP
7-8 Conception de la récupération : Concevoir le rappel client
7-9 Réinterprétez votre marque pour offrir la valeur que les clients recherchent.
7 à 10 idées fausses sur la cohérence de la marque : les consommateurs ne se laissent pas tromper.

Chapitre 8 : Existe-t-il une stratégie pour la créativité ?
8-1 Comment les ventes et les parts de marché évolueraient-elles si la publicité était arrêtée ?
8-2 Ce que la publicité peut et ne peut pas faire
| Points pratiques | Une publicité qui persuade les patrons peut-elle aussi persuader les consommateurs ?
8-3 Combien de fois une publicité doit-elle contacter le client ?
| Conseils pratiques | La règle du 95/5 : Pourquoi les non-clients sont importants dans les secteurs B2B et des services
8-4 La publicité créative peut-elle être efficace même si la portée publicitaire est étroite ?
8-5 Les messages et les expressions sont-ils cohérents ou peuvent-ils être variés ?
L'objectif prioritaire est d'obtenir une place dans la catégorie 8-6.
8-7 Funnel, vous ne calculez pas des pourcentages dénués de sens et vous ne les définissez pas comme des indicateurs clés de performance (KPI) ?
8-8 Méthodes de conception publicitaire pour promouvoir les achats et augmenter les ventes
| Conseils pratiques | Pourquoi les gens font-ils la queue pour acheter des baskets en édition limitée ?
8-9 Preuves que la publicité créative est liée aux ventes

Chapitre 9 : Connaissez-vous votre budget publicitaire et le retour sur investissement de votre marketing ?
9-1 Comment le budget publicitaire doit-il être déterminé ?
9-2 Combien devriez-vous investir dans la publicité en période de récession ?
9-3 Croissance de l'entreprise : « L'efficacité » prime sur « l'efficience ».
9-4 Pouvez-vous calculer avec précision le retour sur investissement de votre marketing ?
Si vous vous concentrez uniquement sur le retour sur investissement des horaires de bureau (9h-17h), vous ferez faillite ?
Le piège des rendements décroissants : les profits et le retour sur investissement peuvent être inversement proportionnels.
9-7 Dois-je simplement choisir la stratégie la plus rentable ?
9-8 Abordons la question en nous demandant : « Où devrais-je dépenser mon prochain won ? »

Sortir, mais est-ce tout ?
Références

Plus de 300 articles, données et études de cas
L'écart entre « illusion » et « réalité » révélé par des données empiriques !

« Pourquoi mon travail de marketing, pourtant minutieux, ne répond-il pas aux attentes ? » « L'illusion du marketing » souligne que les lois du marketing que nous tenons pour acquises pourraient en réalité être des illusions, et examine les raisons à travers plus de 300 articles et données.
Cet ouvrage, qui identifie les raisons fondamentales de l'échec des stratégies marketing et offre des perspectives claires aux praticiens, a été qualifié de « livre à problèmes qui a secoué le monde du marketing » au Japon après sa publication et est devenu un sujet brûlant parmi les praticiens.

L'auteur Ren Serizawa est un spécialiste du marketing qui explore « le marketing comme une science ».
Elle combine une approche scientifique fondée sur les mathématiques et les statistiques avec une perspective humaniste englobant la psychologie et l'anthropologie culturelle.
Ce livre pose également les questions suivantes à travers de nombreuses données et exemples :
La fidélité à la marque est-elle réellement le moteur de la croissance ? Pourquoi la différenciation n’est-elle pas essentielle au choix du consommateur ? Un plus grand nombre de fans se traduit-il par une augmentation des ventes ? Le lancement de nouveaux produits est-il le seul moyen de stimuler la croissance ?

Il s'agit du guide le plus réaliste et le plus novateur pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui, car il démantèle le cadre rigide du marketing et présente de nouvelles normes fondées sur des données empiriques.

Les consommateurs se fichent des marques.
Les idées reçues en matière de marketing que nous tenions pour acquises sont en train de voler en éclats !

Analyser le marketing à l'aide de preuves ouvre de nouvelles perspectives.
Par exemple, en matière de stratégie marketing, la « différenciation » a longtemps été considérée comme la bonne réponse.
L'idée est que les consommateurs se souviendront de moi et choisiront finalement mon produit si je me distingue de mes concurrents.
Cela s'explique en partie par la structure dans laquelle le marketing a tendance à s'articuler autour des « success stories ».
Lorsqu'une campagne rencontre un succès retentissant, elle est souvent reproduite comme une stratégie infaillible.

Mais les données montrent que seulement 10 % des consommateurs perçoivent cette différence et achètent le produit.
La plupart des consommateurs choisissent tout simplement les marques qu'ils connaissent bien, celles qu'ils voient souvent.
Même si les spécialistes du marketing passent des jours à se torturer l'esprit pour créer un message différencié, les consommateurs mettront souvent les produits « familiers » dans leur panier sans même s'en rendre compte.
Ainsi, une stratégie véritablement efficace pourrait consister à se concentrer sur la reconnaissance facile de votre marque, plutôt que de mettre l'accent sur ce qui vous rend « unique ».

Il en va de même pour la croyance en la loyauté.
L'idée qu'une marque se développe naturellement en fidélisant sa clientèle a longtemps été considérée comme allant de soi.
L'idée est que les fans fidèles continueront d'acheter vos produits et de les recommander à d'autres.
Mais des décennies de données accumulées montrent que cette prévision est loin de la réalité.
La moitié des gros consommateurs ne le seront plus d'ici un an, et les gros consommateurs d'une catégorie sont complètement différents des gros consommateurs d'une marque spécifique.
Les marques qui ont réellement connu une croissance ne sont pas celles qui ont fidélisé une clientèle, mais celles qui ont touché les « indifférents », qui représentent 80 % de l'ensemble des consommateurs.

Du comportement du consommateur aux produits et à la publicité
Revoir tous les aspects du marketing avec les bases

Le livre est structuré selon le processus de réflexion « QUI, QUOI, COMMENT » couramment utilisé en marketing.
Couvrant tous les aspects du marketing, des consommateurs aux produits en passant par la publicité, chaque chapitre est structuré indépendamment, permettant aux praticiens d'explorer rapidement le sujet de leur choix selon leurs besoins.

La première partie, « Les consommateurs agissent-ils vraiment ainsi ? », souligne à quel point la fidélité à la marque est plus volatile qu'on ne le pense, pourquoi acquérir de nouveaux clients est plus important que de les fidéliser, et pourquoi les stratégies visant à développer un nombre croissant de « fans » échouent souvent.
La deuxième partie, intitulée « Le prix de votre produit est-il justifié ? », souligne que l'idée selon laquelle les consommateurs reconnaissent et achètent des marques différenciées n'a pas été prouvée empiriquement.
Nous analysons les stratégies de différenciation, de tarification et de repositionnement afin de proposer des plans marketing plus efficaces.
La troisième partie, « Votre publicité est-elle stratégique ? », souligne que de nombreuses marques font de la publicité auprès de leurs clients existants, puis cessent leurs efforts marketing avant d'atteindre leurs utilisateurs occasionnels.
Ce chapitre explore les stratégies de communication pour accroître la pénétration de la marque, la conception de la marque basée sur les points d'entrée de catégorie (CEP) et les idées fausses concernant le retour sur investissement.

Un défi aux idées reçues du marketing traditionnel
Guide pratique du marketing fondé sur des données probantes

Cette approche qui consiste à remettre en question les idées reçues, à les vérifier par des données et à prêter attention aux réactions réelles du marché est appelée « marketing fondé sur des preuves ».
Bien que ce concept soit encore peu familier en Corée, il constitue déjà une tendance forte dans le monde du marketing mondial, sous l'impulsion de Byron Sharp de l'Institut Ehrenberg-Bass.

Traditionnellement, les théories du marketing ont été dominées par des approches qui mettent l'accent sur la « différenciation » et le « positionnement », comme celles de Philip Kotler et d'Al Ries.
Mais Byron Sharpe s'y oppose catégoriquement.
Il affirme que des indicateurs tels que la « notoriété », la « pénétration » et « l'augmentation du nombre d'utilisateurs occasionnels » sont bien plus importants pour la croissance d'une marque que la fidélité à la marque ou le phénomène des fans.

« L'illusion du marketing » est un ouvrage qui s'inscrit dans la tendance du « marketing fondé sur des preuves » et qui propose de concevoir des stratégies marketing basées sur la recherche et les statistiques plutôt que sur l'intuition ou le bon sens.
Elle véhicule constamment le message qu'une « attitude scientifique » est nécessaire en marketing, et nous amène à repenser nos stratégies.

Face au cycle incessant des réunions stratégiques, des campagnes décevantes et de la stagnation des ventes, quelles questions les spécialistes du marketing devraient-ils se poser ? Cet ouvrage est une référence essentielle pour ceux qui souhaitent concevoir des stratégies fondées sur des critères vérifiables, plutôt que sur l’expérience et l’intuition. Il servira également de guide pour mener une transformation profonde du marketing.