Une finance qui n'avait jamais existé auparavant,
Toss, les gens qui créent une culture qui n'a jamais existé auparavant

92,8 milliards d'heures.
Depuis le lancement de l'application Toss en 2015, le temps total économisé par les utilisateurs grâce aux transferts d'argent faciles a dépassé 92,8 milliards d'heures.
En Corée du Sud, un adulte sur 2,5 a commencé à consulter et à gérer son score de crédit sur l'application Toss.
Dans le bus en rentrant du travail, ou au lit avant de vous endormir, vous pouvez trouver un prêt adapté à vos besoins en quelques clics, et même régler les formalités fastidieuses d'une déclaration de sinistre en moins d'une minute.
Vous vous souvenez de ce qu'était la vie financière avant Toss ? À chaque virement, je laissais éclater ma frustration sur les sites bancaires en ligne, et à chaque achat sur un site de vente en ligne, c'était un véritable calvaire.
Après l'installation de divers programmes de sécurité, notamment ActiveX, la vérification de l'identité de l'utilisateur du téléphone mobile, ainsi que l'émission et la réémission de certificats publics, les erreurs se sont multipliées.


Il ne s'agissait pas d'une grande entreprise financière ni d'une politique gouvernementale, mais d'une petite start-up qui a éliminé ces inconvénients inutiles et rendu les opérations financières possibles en quelques clics.
L'équipe de Toss, qui a débuté comme un simple service de transfert d'argent et est devenue une plateforme financière complète englobant les services bancaires, les valeurs mobilières, l'assurance et les paiements, a bâti ce succès. Comment ont-ils créé leur culture d'entreprise unique, devenue un sujet brûlant ? Nous avons interviewé 35 personnes, dont le fondateur, et épluché des documents internes tels que les comptes rendus de réunions pour retracer l'histoire de l'extraordinaire parcours de Toss, jalonné de défis, sur 11 ans.

L'équipe de Toss échoue encore aujourd'hui.
Même quand on a l'impression d'avoir réalisé son rêve, on rêve encore plus grand.
Quand je repense au parcours de l'équipe Toss, il ne reste que des histoires de personnes.
C'est l'histoire de personnes qui, à un moment donné de leur vie, se lancent dans une course effrénée vers un objectif particulier.
---Extrait du « Prologue »

Lee Tae-yang voulait devenir quelqu'un comme Han Xin, l'un des pères fondateurs de la dynastie Han.
Son arrière-grand-père était, bien sûr, Lee Seung-geon.
Je voulais aider Seung-Geon Lee, qui essayait de définir et de résoudre les problèmes du monde à sa manière.
Je voulais être une bonne arme qu'il pourrait utiliser pour atteindre ses objectifs.
Depuis quand Lee Tae-yang appelle-t-il Lee Seung-geon « Capitaine » ?
Alors que la période de deux mois de travail à temps partiel qu'il avait initialement promise touchait à sa fin, Lee Tae-yang a déclaré qu'il renonçait à rejoindre Naver.
« Je crois avoir trouvé ma voie, Capitaine. »
« Je veux suivre la voie de l'entrepreneuriat avec le capitaine. » Seung-geon Lee serra Tae-yang dans ses bras, lequel, comme son nom l'indique, débordait d'énergie.
---Extrait du chapitre 1, « Le courage de franchir la ligne »

La durée de vie de l'équipe a à peine été prolongée par la prise en charge de projets de développement externalisés.
J'allais au bureau une ou deux fois par semaine et je passais le reste du temps librement à l'extérieur.
Lee Seung-geon se rendait souvent à Insa-dong.
Tout a commencé après que j'ai entendu dire quelque part que le concepteur de Cyworld était assis dans un café à Insa-dong et avait conçu l'idée d'une « mini-chambre » qui a été utilisée par 30 millions de personnes.
Si vous observez les innombrables personnes qui vont et viennent sur Ssamzigil, serez-vous capable de découvrir les articles dont elles ont réellement besoin ?
J'étais anxieux à l'idée que mes coéquipiers ne reviennent peut-être pas la semaine prochaine, mais je me suis armé de courage, convaincu que c'était une tâche que je devais accomplir. Après avoir rassemblé des idées pendant plus d'un mois, nous les avons mises en ordre tous les quatre, et nous avons finalement abouti à une centaine d'idées couvrant toutes les disciplines.
La plupart des idées, notamment un service qui note les menus des restaurants, un site où les chanteurs amateurs peuvent télécharger des vidéos d'eux-mêmes en train de chanter, et un site d'information immobilière qui raconte des histoires de vie, ont été éliminées lors du tour préliminaire.
Sur les cinq idées ayant passé la phase préliminaire, trois ont été jugées prometteuses et des prototypes ont été créés.
C'était une application permettant de photographier et d'enregistrer des reçus, un portail pour consulter et s'inscrire à toutes sortes de cours proposés par les centres culturels et les grands magasins, et un outil professionnel offrant des ressources de planification et de conception ainsi qu'un moyen de suivre l'avancement des projets. Cependant, les premiers retours n'ayant pas été très positifs, j'ai rapidement abandonné le projet.
C’est à ce moment-là que m’est venue l’idée qui allait être présentée au monde quelques mois plus tard sous le nom de « Toss ».
Le 21 octobre 2013, un document intitulé « Remise et paiement sans friction » a été créé.
Ainsi, Seung-Geon Lee et Viva Republica n'avaient pas l'intention de devenir une « startup fintech » dès le départ.
Dabot et Ullabla étaient loin d'être des spécialistes de la finance.
Ne voulant plus échouer, j'ai dressé une longue liste d'articles qui, je pensais, plairaient au public, et je n'ai trouvé que des options de transfert et de paiement faciles.
Même ce document a été impitoyablement étiqueté « à détruire ».
---Extrait du chapitre 1, « Le courage de franchir la ligne »

Le budget marketing s'élevait à 20 millions de wons par mois.
Ha Jun-baek a trouvé un moyen de faire de la publicité efficacement tout en économisant de l'argent.
Le principe est « échouer petit et apprendre de ses erreurs », et l'objectif est d'atteindre 1 million d'utilisateurs en 3 mois.
« Nous avons également divisé la tranche d'âge cible en unités d'un an et avons fait de la publicité pour une valeur de 1 000 wons pour chacune d'elles. »
On ne sait jamais quel contenu trouvera un écho auprès de quelle tranche d'âge.
Nous créons 52 ensembles de publicités pour les personnes âgées de 14 à 65 ans.
Ainsi, lorsque nous constatons une réaction positive de la part d'une certaine tranche d'âge, nous investissons davantage dans la publicité auprès de cette tranche d'âge.
Désactivez le reste des publicités.
J'ai essayé toutes les méthodes auxquelles j'ai pu penser.
J'ai piqué une crise.
« Plutôt que d’espérer éviter d’être licencié de l’entreprise ou d’être reconnu, je souhaitais que le précieux service appelé Toss se développe rapidement et ne disparaisse pas du marché. »
---Extrait du chapitre 2, « Avec sincérité, mais avec méchanceté »

Il était naturel et logique que la personne la plus proche du client gagne le plus d'argent.
N'est-ce pas une vieille histoire que de dire que la majeure partie des revenus musicaux va aux distributeurs comme Melon, et non aux compositeurs ou aux chanteurs ?
Naver, Kakao, Coupang, Baedal Minjok et d'autres plateformes ont émergé et multiplient leurs points de contact avec les clients.
Lee Seung-geon a soulevé une question.
« Alors, qui domine absolument le contact client dans le secteur financier de notre pays ? » Personne.
La plupart des acteurs majeurs du secteur financier, tels que les banques, les compagnies d'assurance et les sociétés de cartes de crédit, étaient des fournisseurs qui fabriquaient et vendaient simultanément.
Il y avait de nombreux fournisseurs.
Les banques proposent des dizaines de produits d'épargne, de dépôts et de prêts, mais la plupart sont similaires en termes de prix et de qualité, il n'y a donc pas de différenciation.
De ce fait, aucun endroit n'a pu monopoliser le marché.
---Extrait du chapitre 2, « Avec sincérité, mais avec méchanceté »

Lorsque Toss a lancé avec succès le premier service gratuit de demande de crédit en Corée, d'autres sociétés fintech, dont Kakao Pay, ont rapidement emboîté le pas avec des services similaires.
Deux ans plus tard, un journal économique national a également traité du phénomène d’« inflation du crédit » dans un article.
Le rapport indique que la proportion d'emprunteurs à haut risque de crédit (notes 1 à 3) parmi la population économiquement active en Corée est passée de 48 % à la fin de 2016 à 53,5 % à la fin de 2019.
L'article estimait que « la prise de conscience croissante de l'importance des notations de crédit dans les transactions financières et la popularisation des services gratuits de gestion du crédit proposés par les sociétés fintech y ont largement contribué ».
---Extrait du chapitre 3, « La start-up à la croissance la plus rapide au monde »

Lee Seung-geon a qualifié Choi Jun-ho de « gardien de la culture » qui apparaît à chaque moment de crise.
Il a également déclaré : « Je lui dois une dette que je devrai rembourser pour toujours. »
Nombreuses sont les personnes qui ont prodigué des conseils à Seung-Geon Lee, avant et après lui.
À mesure que le nombre de membres de l'équipe augmente, il deviendra difficile de maintenir une culture horizontale, et un jour viendra où un système hiérarchique vertical semblera plus efficace.
Ça ne marchera pas s'il y a plus de 50 personnes, c'est fichu s'il y en a plus de 100, et ce sera difficile de dépasser les 300...
Cependant, Choi Jun-ho était une personne qui reconnaissait la valeur de l'effort lui-même pour maintenir une culture d'autonomie et de responsabilité.
Rares étaient ceux qui avaient le courage d'agir, même face à la crainte de perdre leur emploi s'ils faisaient le moindre geste.
Il a ensuite envoyé plusieurs autres messages privés à Seung-Geon Lee.
« J’ai quelque chose à dire. Puis-je avoir quelque chose à manger ? »
---Extrait du chapitre 3, « La start-up à la croissance la plus rapide au monde »

Jeong Seung-jin a écrit l'histoire de Toss comme il l'avait prévu.
Fin octobre 2019, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Toss dépassait les 10 millions.
Parmi elles, la croissance générée par les silos d'entrée a atteint le chiffre impressionnant de 4 millions.
Leurs dépenses marketing au cours des six derniers mois se sont élevées à 40 milliards de wons.
Le budget marketing total mis en œuvre par l'ensemble de l'équipe Toss en 2019 s'élevait à 80 milliards de wons, dont la moitié a été dépensée.
C'étaient de jeunes hommes intrépides.
Malgré la désapprobation de l'équipe, ils restèrent tous les quatre unis.
De ce fait, nous avons réalisé en six mois ce que d'autres structures cloisonnées auraient mis 60 mois à expérimenter, et généré des ventes allant jusqu'à 3 milliards de wons par mois.
Ce fut un changement véritablement épique.
---Extrait du chapitre 4, « Pourquoi les vélos de route sont peu pratiques »

« C’est la première fois que nous venons ici. »
L'année à venir sera remplie de changements inattendus et de défis inimaginables.
Nous devrons surmonter des défis plus extraordinaires que les autres entreprises.
C’est parce que notre rêve n’est pas d’être une entreprise qui fait tout comme tout le monde, mais de créer une culture d’entreprise fondamentalement nouvelle qui offre un niveau de satisfaction que les clients n’ont jamais attendu, développe des produits dont personne n’aurait pu rêver, impulse un changement dans l’industrie qui divise le monde en avant et après, maintient la confiance des clients tout en poursuivant une innovation continue, et nous rend plus heureux grâce à des réussites au travail dans une culture d’autonomie et de responsabilité.
---Extrait du chapitre 5, « Signes d'un grand défi »

De nombreux membres de l'équipe Toss considèrent ce jour comme celui où l'essence même de la culture Toss a été révélée.
Le développeur à l'origine de l'idée de récupération de données avait une compréhension approfondie de la stratégie commerciale de toute l'équipe Toss et de l'importance des indicateurs clés.
Cela s'explique par le fait que des informations clés relatives à la direction de l'entreprise ont été divulguées publiquement à tous.
Bien qu'il n'eût aucun lien avec le service auquel il appartenait, il promouvait activement des idées susceptibles d'améliorer les indicateurs que toute l'équipe jugeait importants.
L'équipe de récupération, ayant eu une idée géniale, a recruté des membres de la guilde en leur disant : « Rassemblez les membres de l'équipe avec lesquels vous souhaitez travailler. »
Il n'a pas cherché à s'attribuer le mérite de l'idée, ni à faire semblant de ne pas l'avoir entendue en disant qu'il n'avait pas le temps.
Des membres d'équipes d'autres services ont également rejoint la guilde sans hésitation.
Chacun avait ses propres tâches et missions cloisonnées, mais il n'y avait aucune raison d'hésiter car nous avons découvert quelque chose qui pourrait avoir un impact plus important pendant cette période.
Il n'y avait personne à qui faire un rapport au chef d'équipe Seung-Geon Lee ni à qui demander la permission.
Ce n'étaient pas les instructions de quelqu'un, mais l'enthousiasme à l'idée que, si c'était bien fait, ce serait un véritable succès, qui les motivait.
Peu importait que ce soit un jour de semaine ou le week-end.
Ils étaient aussi enthousiastes que des enfants qui viennent de découvrir un jouet amusant.
Il s'agissait d'une décision autonome prise après analyse de son impact sur l'équipe, allant au-delà du simple principe de « je peux faire ce que je veux ».
Le nombre de personnes ayant demandé à l'avance une aide financière d'urgence en cas de catastrophe a atteint 800 000 en seulement une demi-journée.
Ce fut en effet une journée de compétition acharnée dont on se souviendra longtemps.
---Extrait du chapitre 5, « Signes d'un grand défi »

Dès le lancement de son service de transfert d'argent simplifié, Seung-Geon Lee a considéré la protection et la sécurité des informations comme des piliers essentiels de Toss.
Car il s'agit d'un service financier qui permet aux utilisateurs de confier leurs actifs et leurs transactions, même s'il ne s'agit que de petites sommes d'argent.
C’est en 2016, un an après le lancement de Toss, que Shin Yong-seok, qui avait travaillé comme responsable de la sécurité de l’information chez Blue House, Microsoft et Nexon, a rejoint l’équipe de Toss en tant que RSSI.
À une époque où il était difficile de garantir même quelques mois à l'avance, la nomination par Toss de Shin Yong-seok, qui avait une carrière remarquable, constituait un investissement considérable.
Lee Seung-geon, qui a rencontré Shin Yong-seok, a immédiatement déclaré : « Je veux obtenir la certification PCI-DSS. »
Il s'agissait d'une norme internationale de sécurité de l'information créée conjointement par des sociétés de cartes de crédit telles que Visa et Mastercard, mais à l'époque, aucune société de cartes de crédit nationale ne l'avait acquise.
Shin Yong-seok a déclaré : « Il est impressionnant de constater que le fondateur de la start-up a été le premier à manifester son engagement à obtenir une certification de sécurité, ce qui est coûteux et prend du temps. »
« Leur compréhension et leur intérêt pour la sécurité étaient supérieurs à ceux de tout autre dirigeant d'institution financière », a-t-il déclaré.
Depuis son arrivée chez Toss, Shin Yong-seok a mis en place une politique de sécurité à l'échelle de l'entreprise, grâce à laquelle l'équipe Toss a obtenu quatre certifications de sécurité de niveau international. Elle a notamment atteint le niveau 1, le plus haut niveau de conformité à la norme PCI DSS.
Lee Seung-geon lui a demandé de fixer un objectif exaltant qui surpasserait celui-ci, et Shin Yong-seok a présenté un objectif très précis.
« Recevons le Prix de la protection de l’information des mains du ministre des Sciences et des TIC. »
Il s'agissait de la récompense la plus prestigieuse dans le domaine de la sécurité de l'information en Corée.
---Extrait du chapitre 5, « Signes d'un grand défi »

En juin 2021, Toss a reçu un investissement de 462 milliards de wons, pour une valeur d'entreprise de 7,4 milliards de dollars.
Les investisseurs ont déclaré : « Maintenant, nous savons de quoi parlait la super application SG. »
Seung-Geon Lee envisage depuis longtemps un avenir pour Toss en tant que super application financière équipée de services de titres et de services bancaires.
Mais les gens n'y croyaient pas vraiment.
C’est aussi la raison pour laquelle la valeur de l’entreprise Toss a stagné pendant un certain temps.
C'est quelque chose que je n'aurais pas pu imaginer avant d'affronter l'avenir dont parle Seung-Geon Lee.
Les gens n'ont compris le principe qu'après avoir vu le lancement du service Toss Securities et sa base d'utilisateurs atteindre des millions en un instant.
Nous pouvons enfin voir ce que signifie une super application financière et quels changements elle apportera à la vie financière des gens.
Et au moment de l'ouverture de Toss Bank, les gens étaient convaincus.
« Désormais, les utilisateurs de Toss n’auront plus besoin d’ouvrir d’autres applications pour gérer leurs finances. »
---Extrait du chapitre 6, « L’innovation n’a ni début ni fin »

Tout le monde savait que la crédibilité de Toss Bank, qui avait été lancée il y a peu, pouvait être sérieusement compromise.
La situation dans laquelle il faudrait réduire les prestations, que ce soit le cas ou non, devenait de plus en plus réaliste.
La date limite pour tenir cette promesse le plus longtemps possible était la fin de l'année.
La limite de 2 % d'intérêts annuels sur les paiements jusqu'à 100 millions de wons a été fixée afin de minimiser le nombre d'utilisateurs touchés par ce changement de politique.
À l'époque, le montant moyen reçu par personne avait explosé, mais une analyse a révélé que moins de 1 % des abonnés avaient déposé plus de 100 millions de wons sur leurs comptes Toss Bank.
Un très petit nombre de personnes fortunées ont déposé des sommes d'argent considérables.
« Dès l’instant où j’ai pris cette décision, j’ai dû m’y investir pleinement. »
Toutes les compétences professionnelles et l'intuition que j'ai acquises et accumulées au fil des ans, ainsi que ma force physique et mes émotions.
Ça a toujours été comme ça chez Toast, mais c'était vraiment difficile à l'époque.
J'étais consterné car il semblait que cela causait des dommages non seulement à l'équipe bancaire, mais aussi à toute la communauté Toss.
J’ai néanmoins pu choisir de persévérer autant que possible dans une direction qui profiterait au plus grand nombre de clients, car je croyais que les membres de mon équipe soutiendraient cet état d’esprit. Cette attitude qui privilégiait la satisfaction du client avant tout était l’esprit d’entreprise que Hong Min-taek avait en tête.
Seules les entreprises où la bonne volonté l'emporte sur la cupidité, même si elles y sont parfois tentées, peuvent durer 100 ou 200 ans.
J'ai pris la résolution de continuer à créer des produits et des services qui soient conformes à de bonnes intentions et de prendre des décisions qui soient les plus avantageuses pour les clients.
« C’était une décision prise à la hâte », a déclaré Park Jun-ha, responsable technique de l’équipe bancaire.
« J’ai également suggéré que si les banques subissent des pertes importantes, le risque devient trop grand et que nous devrions tout simplement baisser les taux d’intérêt. »
Min-taek a pris la décision finale avec DRI, et j'ai immédiatement approuvé son point de vue sur la nécessité de rendre le projet aussi avantageux que possible pour le client.
Il ne s'agit pas seulement d'être audacieux, mais si vous pensez logiquement pouvoir l'endurer, alors vous agissez sans hésitation.
« Comme l'équipe de Toss l'a toujours fait. »
---Extrait du chapitre 6, « L’innovation n’a ni commencement ni fin »

La réforme du système salarial a suscité une vive attention, tant au niveau national qu'international.
Il s'agissait d'une transition d'un système de rémunération global où toutes les indemnités sont incluses dans le salaire annuel contractuel à un système de rémunération global où les heures supplémentaires sont payées en sus pour le travail excédant 40 heures par semaine.
L'augmentation des salaires avait un effet même pour un même nombre d'heures travaillées.
Elle a contribué à renforcer la compétitivité en matière de recrutement tout en fixant une limite appropriée à l'intensité du travail individuel.
Les réactions des membres de l'équipe étaient mitigées.
Environ un tiers des personnes interrogées estimaient qu'il était naturel d'être mieux payé si l'on travaillait davantage.
On espérait également que les rumeurs concernant les horaires de travail pourraient être mises fin d'un seul coup.
Mais un autre tiers a exprimé des regrets quant à la disparition d’une « culture d’autonomie et de responsabilité qui rejette même la moindre règle », et une réticence à intégrer et à gérer les heures de travail qu’ils avaient librement choisies dans le système de l’entreprise.
En effet, un outil permettant de mesurer les heures de travail d'un individu était nécessaire pour calculer et verser les indemnités.
« Rester assis pendant de longues périodes ne crée pas nécessairement plus de valeur », a déclaré Seung-Geon Lee.
« Je ne pense pas que la mesure des heures de travail ait quoi que ce soit à voir avec l’engagement. »
Du moins au sein de l'équipe Toss.
L'idée est que l'enregistrement des heures de travail ne rend pas soudainement les travailleurs acharnés paresseux, ni ne force les personnes inactives à travailler.
Les individus modifient leur comportement en trouvant et en imitant des modèles qui correspondent aux valeurs dominantes de l'organisation.
L'équipe Toss cultive une culture de confiance et de respect envers ses membres, qui accomplissent de grandes choses grâce à une immersion extraordinaire.
Elle est suffisamment enracinée pour ne pas changer facilement.
La valeur totale créée est influencée de manière égale par des facteurs tels que la densité des talents, le nombre de personnes, les heures de travail et l'efficacité de la collaboration.
En instaurant un système de rémunération non inclusif, je crois que nous pourrons accroître la densité et le nombre de personnes talentueuses et adapter en conséquence les horaires de travail.
« La valeur créée par l'équipe Toss, en tant qu'entreprise et en tant qu'équipe, augmentera alors encore davantage. »

---Extrait du chapitre 6, « L’innovation n’a ni début ni fin »