Le guide pratique du branding faisant suite à « Toute entreprise est une marque » !

Est-il indispensable de bâtir une marque forte pour réussir en gestion ? Quelle est la différence entre devenir une marque connue et une marque dotée d’une identité propre ? Face à la multitude de marques qui apparaissent et disparaissent, qu’est-ce qui distingue celles qui perdurent ? Le professeur Hong Seong-tae, expert en marketing reconnu du grand public grâce à ses best-sellers tels que « All Businesses Are Branding », « Different Than Better », « Baemin-like » et « Growing Up », revisite l’essence même du branding dans son nouvel ouvrage, « Being a Brand ».


Le sujet abordé dans les ouvrages précédents – « Que dois-je faire pour créer ma propre marque ? » – reste d'actualité dans ce livre également.
Ce qui est particulièrement frappant, c'est que, au-delà de la simple explication des stratégies pour promouvoir une marque avec succès, nous nous sommes concentrés sur la rédaction de directives pratiques basées sur des observations et des expériences de terrain directes.
L'auteur, qui a travaillé avec de véritables entrepreneurs, des spécialistes du marketing et des professionnels de diverses entreprises pour répondre à leurs préoccupations, explique des méthodes pratiques pour assurer la pérennité d'une marque, sous forme de conversation avec ses étudiants.
Comme son titre l'indique, être une marque célèbre est un atout, mais il est tout aussi important de devenir une marque inoubliable, dotée d'une identité unique. Cet ouvrage est une lecture incontournable pour toutes les entreprises et tous les particuliers qui souhaitent pérenniser leur marque.

Cela fait déjà quelques mois.
Un jour, un étudiant diplômé depuis quelques années, qui avait créé une entreprise et dont on disait qu'elle réussissait plutôt bien, est venu nous rendre visite.
Il a raconté avoir créé une start-up avec deux amis et avoir travaillé sans relâche pendant plusieurs années, réduisant son temps de sommeil et ne prenant aucune vacances, juste pour survivre.
Cependant, à mesure que le nombre de personnes augmentait et que le volume des ventes progressait, de nombreux nouveaux problèmes sont apparus, difficiles à résoudre individuellement.

Auparavant, il nous suffisait de nous concentrer sur nos rôles respectifs auprès de nos partenaires, mais maintenant, nous devions réfléchir à la mission et à la vision de l'entreprise, et repenser le marketing, notamment le message à adresser à chaque cible.
Après quelques frictions, les deux associés fondateurs ont pris des chemins différents et ont embauché du personnel professionnel, mais ils sont venus me voir car ils estimaient avoir besoin d'établir une orientation claire en tant que PDG de l'entreprise.

J'ai discuté avec lui de ceci et de cela pendant trois ou quatre heures.
J'ai répondu aux questions sincèrement, espérant qu'elles me seraient utiles, mais ils m'ont dit que même si j'avais appris cela à l'école, tout leur paraissait nouveau quand je le faisais réellement, et ils m'ont poliment demandé si je pouvais revenir la semaine suivante.
N'est-ce pas quelque chose que vous ne devriez pas hésiter à demander de l'aide à votre disciple bien-aimé ?
Je suis donc revenu la semaine suivante, nous avons discuté pendant trois ou quatre heures, puis j'ai répété ce processus pendant trois mois. Mon étudiant enregistrait toujours nos conversations et, pensant que ces enregistrements pourraient être utiles à d'autres spécialistes du marketing, je lui ai demandé s'il pouvait me les partager, ce qu'il a fait avec plaisir.
Ce livre est une transcription et une organisation de ce fichier.

---Depuis l'en-tête

Je vois beaucoup de cas où les gens oublient leur âme, leur mère, et ne cherchent qu'à augmenter leurs ventes, raccourcissant ainsi leur espérance de vie.
La persévérance ne signifie pas l'immuabilité, mais le changement constant sans pour autant perdre sa mère.
L'essence de l'âme, les valeurs fondamentales, la mère, le karma...
Ces mots impliquent tous que, même si nous devons constamment nous adapter aux changements du marché et des clients, nous ne devons pas oublier nos racines afin de rester inébranlables et pérennes.

La durabilité est tellement importante, et pourtant tellement difficile à maintenir.
Il y a une citation du boxeur Mike Tyson.
« Tout le monde a un plan jusqu'à ce qu'il prenne un coup de poing en pleine figure. » Lorsque les ventes s'effondrent, l'essence même de l'entreprise disparaît.
Lorsque le PDG change, le concept est bouleversé, et même lorsque le responsable marketing ou l'agence de publicité change, le concept est constamment remis en question.
Le concept est l'essence même d'une marque ; si on le change aussi facilement, ce concept restera-t-il gravé dans l'esprit des consommateurs ?
« Il est difficile de préserver son identité même lorsque le monde change et que l’entreprise grandit. »

Quoi qu'il en soit, dans les supérettes sensibles au changement, Buldak Bokkeum Myeon a su se maintenir pendant plusieurs années.
Quel est le secret ? Je le répète, pour paraître cohérent, il faut paradoxalement changer constamment.
Non, le terme évolution serait plus précis.
Voyons comment le Buldak Bokkeum Myeon a évolué. Le Buldak Bokkeum Myeon est un plat de nouilles sans bouillon, ce qui lui confère une saveur épicée et pure.
Son goût épicé unique plaît beaucoup, et comme vous le savez, Josh de la chaîne YouTube « British Man » a mis en ligne une vidéo de Britanniques essayant de manger du Buldak Bokkeum Myeon, ce qui a fait le buzz, et le produit est devenu un incontournable des rayons.

Et ce n'est pas tout.
Pour ceux qui apprécient les saveurs épicées mais pas trop fortes, nous avons créé une édition limitée du Carbonara Buldak Bokkeum Myeon moelleux avec une sauce à la crème ajoutée, et elle a été si bien accueillie qu'elle est devenue un produit permanent.
Dans le même temps, ils ont également lancé un sauté de nouilles au poulet ultra-épicé, deux fois plus épicé.
Même après cela, ils ont sorti des produits en édition limitée dès qu'ils le pouvaient pour éviter que les fans de Buldak ne s'ennuient.
Jjajang Buldak Bokkeum Myeon, Jjolbokki Buldak Bokkeum Myeon, Curry Buldak Bokkeum Myeon, Mala Buldak Bokkeum Myeon, Cool Buldak Bokkeum Myeon, etc.
Aujourd'hui, ils fabriquent différentes catégories de produits sous la marque « Buldak ».
Avez-vous goûté aux raviolis au poulet épicés ? Il y a aussi du riz frit au poulet épicé, du tteokbokki au poulet épicé, du kimbap au poulet épicé et même des œufs à la coque au poulet épicé.
Voilà pourquoi la marque Fire Chicken ne lasse jamais.
En réalité, il existe un certain nombre d'amateurs qui mangent du Buldak, même si cela ne vous intéresse peut-être pas.

Tout en conservant son principal atout — le piquant —, dans quelles autres catégories pourrait-on classer le « Buldak » ? Il y a le dentifrice, et il y a le baume à lèvres.
Bien sûr, il ne contient pas de sauce buldak, mais son goût prononcé de menthe lui confère une sensation de fraîcheur.
En résumé, le secret de la longévité de la marque Buldak réside dans sa capacité à évoluer constamment tout en conservant les caractéristiques de sa marque « mère », à savoir le goût épicé et l'image que les Coréens apprécient.
Il s'agit de maintenir la cohérence de la marque sans ennuyer les consommateurs.
« Je ne connais pas grand-chose aux produits de luxe, mais est-il facile pour les biens de consommation bon marché d’insister sur la durabilité ? »

L'objectif ultime du branding est l'extension de la marque.
Un produit phare est un point d'ancrage qui capte l'attention, et la clé est de se développer en l'utilisant comme tremplin.
En d'autres termes, nous voulons faire en sorte que les gens puissent faire confiance à nos produits et les acheter sous notre marque sans trop y réfléchir.
Par exemple, quand on dit « Ottogi », on pense tout de suite au curry.
Après avoir semé une graine d'affection dans le cœur des gens grâce au curry, nous ne nous sommes pas arrêtés là et avons préparé une variété de currys à vendre.
Ensuite, on trouve plus de 1 000 articles, dont des ramen, du ketchup, de la mayonnaise et divers assaisonnements, vendus sous la marque Ottogi, certains à but lucratif, d'autres à titre décoratif.
Une fois votre signature créée, vous l'utilisez comme tremplin pour développer sans cesse votre gamme de produits. C'est l'objectif principal du branding.
Cependant, il convient d'être prudent face à certains points lors de l'expansion.
Les éléments doivent être complémentaires ou indépendants, et non substituables.
Manger des frites ou un cola avec un hamburger est « complémentaire ».
Ou, à l'instar des différents articles d'un grand magasin, ils doivent se diversifier en proposant des produits « indépendants » sans lien les uns avec les autres, mais dans de nombreux cas, ils finissent par se cannibaliser eux-mêmes en proposant des produits « alternatifs ».
---« L'essentiel est de bien maîtriser le produit de la signalétique ? »

Vous avez dit que le « concept » correspond à la perception et à l'image qu'en a le consommateur.
Il est fascinant de devoir mettre des mots sur cette chose invisible, qui ne peut donc s'exprimer qu'en termes métaphysiques, mais il s'agit néanmoins d'un sentiment que les gens partagent.
Clorox a été le premier produit de blanchiment commercialisé aux États-Unis en 1913 et est resté leader du marché depuis lors.
Le concept est « Plus blanc et plus lumineux », c'est donc très clair.
Mais comme il s'agit d'un produit utilisé pour le linge, nous avons également fabriqué de la lessive.
Cela n'a pas fonctionné.
Pourquoi cela ? Peut-être que les gens supposaient inconsciemment que laver avec de l'eau de Javel rendrait les choses plus blanches.
Par la suite, les détachants pour tissus, les nettoyants pour toilettes et les déboucheurs de canalisations se sont tous bien vendus.
Ces produits correspondent tous au concept de «plus blanc et plus éclatant».
---Extrait de « Comment le pivotement peut-il vous aider à constituer un portefeuille ? »

L’objectif ultime qu’une marque devrait viser, pour reprendre l’expression de Steve Jobs, est la « minorité consciente ».
L'effet d'entraînement créé par cette minorité est loin d'être négligeable.
Que signifie concrètement viser une minorité consciente ? Cela signifie poursuivre l’objet de ses aspirations.
En marketing, l'objet de l'envie est appelé une « muse ».
À l'origine, le terme muse désignait une déesse qui inspirait les écrivains et les artistes, mais en marketing, il signifie « une cible qui inspire les spécialistes du marketing ».
Le tableau marketing devient plus clair lorsqu'on se concentre précisément sur cette muse cible.

« Ils m’ont dit de cibler précisément, mais les ventes seront-elles suffisantes ? »

La personnalité est littéralement mon personnage original.
Mais nous ne vivons pas comme ça.
N'essayez pas de montrer aux autres une apparence soignée et impeccable.
C'est ce qu'on appelle un personnage.
En termes psychologiques, on la divise parfois en personnalité intrinsèque et extrinsèque.
Par exemple, si une personne au caractère direct entend sa fille se plaindre : « Papa est trop sec », elle pourrait rétorquer : « Qu'est-ce qui ne va pas chez moi ! » Mais ne le prendrait-elle pas mal ? Ensuite, elle pourrait faire un effort conscient pour être plus douce lorsqu'elle rencontre des gens.
La façon dont vous apparaissez aux autres, c'est votre personnalité.
L'important, c'est que les autres ne connaissent pas mon vrai caractère, ma personnalité.
Ils réagissent simplement à ma personnalité.
Ce n'est pas ma personnalité qui les fait réagir, mais plutôt l'image que j'ai cultivée et projetée.
Il vous faut donc bien cultiver votre personnalité.
Il ne faut pas percevoir cela négativement, comme de l'hypocrisie.
Si on considère cela comme un processus qui exige des efforts, plutôt que de vivre selon sa propre nature et de combler ses lacunes, alors n'est-ce pas aussi un processus qui exige des efforts ?
---Extrait de « Quelle est la différence entre personnalité et persona ? »

Début 2021, Clubhouse, une plateforme de médias sociaux basée sur la voix, a conquis le monde.
Le timing était idéal, car la pandémie de coronavirus était à son apogée, et limiter initialement la participation aux iPhones et iPads constituait également une stratégie intéressante.
J'imagine qu'ils ont estimé qu'il y avait beaucoup d'utilisateurs d'Apple parmi les premiers adoptants.
Mais pourquoi cette application, autrefois considérée comme « populaire », a-t-elle connu un tel échec si rapidement ? Elle a été victime d’une incapacité à comprendre les caractéristiques psychologiques des premiers utilisateurs.
Il est important qu'ils soient admirés en tant que modèles de style de vie.
Mais lorsque des célébrités sont apparues dans Clubhouse et ont dominé le jeu, les premiers joueurs se sont lassés et sont partis.
De plus, à mesure que le nombre de personnes âgées qui créent et gèrent ces salles augmente, elles deviennent plus démodées, donnant de longs exposés et des conférences interminables, et la génération MZ finit par partir.
Vous voyez à quel point il est important de comprendre les caractéristiques des groupes de consommateurs à chaque étape du cycle de vie du produit ?

---Extrait de « Quel groupe de consommateurs détermine le succès ou l'échec d'un nouveau produit ? »