« Un bon texte est le fruit d'un bon plan ! Que devons-nous écrire, et comment devons-nous l'écrire ? »
Seul un ancien concepteur-rédacteur chez TBWA et actuel responsable marketing chez Baemin peut vous le dire.
10 formules pour créer des phrases percutantes et faciles à écrire

Réunions marketing, réunions de conception, réunions de planification… pour tous les employés de bureau qui se creusent la tête, incapables de trouver la moindre phrase ou le moindre mot à présenter lors d’innombrables réunions, le manuel de rédaction publicitaire ultra-rapide « Qui a écrit ce texte ? » a été publié.
Même si vous pensiez : « Je n'ai pas besoin d'écrire de textes publicitaires », nous vivons à une époque où la concurrence est féroce en matière de marque personnelle, et où l'on entend souvent dire : « Les commentaires haineux valent mieux que pas de commentaires. »
Des spécialistes du marketing et des planificateurs aux créateurs indépendants et même aux propriétaires de petites entreprises, vient un moment où chacun doit écrire au moins une ligne qui représente son concept d'entreprise.


L'auteur, qui a travaillé comme concepteur-rédacteur publicitaire à l'agence TBWA et qui travaille actuellement comme responsable marketing de marque pour la plateforme de livraison Baemin, ne prône dans ce livre que l'essence même de « l'écriture en une ligne ».
Pour tous ceux qui souhaitent écrire quelque chose qui « touche les cœurs » et même « se vend », ce livre vous apprend à composer une phrase unique et percutante.
Nous vous présentons 10 modèles pour créer des textes qui touchent le cœur des lecteurs, ainsi qu'une « clé de triche » rapide et puissante pour les mettre en œuvre.
Si vous écrivez encore avec les fesses, je vous recommande « Who Wrote This Copy ? », un cours quotidien de copywriting qui met l'accent sur les compétences plutôt que sur la passion (il est facile, rapide à lire et, en prime, amusant).

Avant de commencer, j'aimerais souligner un dernier point.
Honnêtement, la rédaction publicitaire, c'est un boulot que vous devez faire avec vos fesses, que vous le vouliez ou non.
Il n'est pas facile pour quelqu'un qui y a longuement réfléchi de convaincre quelqu'un qui y a réfléchi peu de temps.

Cependant, dans la société actuelle où tout va très vite, les employés de bureau n'ont pas beaucoup de temps pour réfléchir à une seule phrase qui restera longtemps gravée dans les mémoires.
Le plus important est d'obtenir une efficacité maximale dans un délai très court.
Alors, prenons la résolution de ne pas utiliser notre mentalité comme un jouet.
Regarder l'écran ne résoudra pas le problème.
--- p.13

Il y a quelque chose d'aussi important que les chiffres que j'aimerais expliquer.
La question est : « Quelle est la situation du spectateur ? »
Il s'agit d'une copie qui tient compte de ce qu'on appelle le TPO (Temps/Lieu/Occasion).
Selon qu'il s'agisse d'une publicité pour un cinéma à laquelle les spectateurs sont susceptibles de prêter une attention particulière, d'une publicité YouTube que les spectateurs sont sur le point de passer à autre chose, ou d'une publicité dans le métro pendant les trajets domicile-travail mouvementés, la rédaction publicitaire devra être différente.
--- p.42

Si vous lisez des livres sur le branding ou le marketing, vous verrez souvent le terme « positionnement » utilisé de manière sophistiquée.
Parfois, je me fatigue car rassembler tous les bons mots du monde me semble souvent un effort considérable.
Quand une bonne soirée d'échanges verbaux ne se passe pas bien, organisons plutôt une soirée d'échanges verbaux grossiers avec nos collègues.
Nous allons recenser tout ce qui pourrait offenser nos concurrents et le télécharger en temps réel sur une feuille de calcul partagée.

Au fur et à mesure, la voie que doivent emprunter notre marque et nos textes deviendra naturellement évidente.
Le positionnement n'est pas une phrase qui vous donne l'air d'exister, mais une phrase qui donne l'impression que l'autre personne n'existe pas.
--- p.68

Un vétéran du secteur m'a un jour posé cette question.
« Qu’est-ce qui fait d’une marque une bonne marque ? » « Eh bien,
« Une bonne image ? » « Bien sûr. »
« Vous êtes rédacteur publicitaire ? » « (S’énervant) C’est un bon adjectif, non ? L’image n’est qu’un adjectif, après tout. » « Non, c’est trop évident. »
« Une bonne marque doit avoir de bons verbes. » Les adjectifs comme « élégant », « branché » et « cool » sont des qualificatifs qui tomberont en désuétude d'ici quelques années.
Voilà ce qu'est une « dette ».
Mais les promesses que la marque fait aux consommateurs peuvent avoir une valeur immuable.
Autrement dit, si vous êtes une marque numéro un, vous devez avoir un verbe.
Voilà ce qu'est un « actif ».
--- p.83

La rédaction publicitaire devrait également suivre cette tactique.
En ce sens, le premier moyen de devenir tendance est de s'appuyer sur des expressions à la mode.
C’est pourquoi toutes sortes de mots à la mode et de mèmes sont intégrés dans les textes publicitaires.
Mais il y a aussi des effets secondaires.
Il n'existe pas de droit d'auteur sur les mots devenus populaires.
Si je peux écrire, alors tout le monde peut écrire, n'est-ce pas ?

Il fut un temps où un personnage appelé « Chill Guy » devint si populaire qu'il se transforma en mème dans le monde entier.
En Corée, l'utilisation du mot « chill » comme jeu de mots est devenue une pratique courante.
Et puis, tous les médias et les publicités de marques sur le fil d'actualité ont commencé à utiliser ce style décontracté, ce qui était vraiment très cool.
--- p.95~96

Les humains éprouvent un certain plaisir lorsqu'ils voient un espace vide.
Je pense que c'est un instinct inscrit dans notre monde mental.
Dans le monde du sport, quand les outsiders battent les champions, dans le monde de l'amour, quand les amants se battent pour un amour interdit, et quand les petites marques tentent de dépasser les grandes.
Exploiter les failles de la rédaction publicitaire est donc probablement l'une des manières les plus astucieuses d'exploiter l'instinct humain.
--- p.169~170

Si les instructions d'ascenseur sont l'exemple parfait d'une écriture qui ne tient pas compte du lecteur, alors la rédaction publicitaire devrait se situer à l'opposé.
Peu importe ce que vous avez envie de dire ou l'importance de votre propos, pensez à qui vous écoutera.
L'auditeur verra la publicité en se déplaçant.
Si vous ne faites que parler de ce que vous avez envie de dire, pouvez-vous vraiment capter l'attention de cette personne ? C'est impossible.

C’est pourquoi le terme « avantage pour le consommateur » est souvent utilisé en rédaction publicitaire.
C'est une expression étrange, un mélange d'anglais et de coréen, mais vous la comprendrez tout de suite (je n'arrivais pas à me résoudre à l'appeler avantage pour le consommateur...).
--- p.195~196

J'ai lu un jour un dicton qui disait que celui qui aime le plus perd, mais qu'en réalité, perdre, c'est gagner en amour.
Tout à coup, ça ressemble à une chanson d'IU, mais au final, la copie, c'est aussi de l'amour, et celui qui aime le plus gagne.
Si l'on définit l'amour comme « prendre davantage soin de l'autre personne ».

La meilleure façon de comprendre le point de vue de Benefit est de lire des lettres.
Il y a quelque chose que je dis toujours quand j'ouvre un cahier.
Rédigez-le comme si vous écriviez une lettre à un consommateur.
Franchement, j'étais sidéré à chaque fois que j'entendais ce genre de discours.
Vous me demandez d'écrire une lettre à quelqu'un que je connais, mais à une personne nommée « Bija » dont le nom de famille est « So », et dont j'ignore le nom et l'identité ?

Mais à mesure que mon expérience en rédaction publicitaire s'est développée, j'ai réalisé
Le meilleur texte est celui qui est rédigé comme s'il s'agissait d'une lettre au consommateur, comme si « la réponse se trouvait finalement dans le manuel ».
--- p.200

Il est plus important de décider de ce qu'il ne faut pas écrire que de décider quoi écrire.
(Je ne crois pas qu'il existe un dicton de ce genre dans le secteur) mais je pense que réfléchir à « ne pas dire » est plus important que jamais.
Parce que nous vivons à une époque où les risques qu'une marque fasse une déclaration incorrecte, que ce soit sur le plan politique ou en matière de genre, sont si importants.
Même si vous aimez vraiment le texte, s'il risque de mettre quelqu'un mal à l'aise, il serait judicieux de ne pas le diffuser.
--- p.218~219

Comme certains d'entre vous l'auront peut-être remarqué, T et F, qui étaient les « propriétaires » de la copie dans l'épisode « Easy Live », illustrent d'une certaine manière une perspective à long terme et à court terme.
T se rapproche davantage de la perspective qui consiste à considérer la croissance à long terme et la vision globale d'une marque ou d'un service.
F peut également être interprété comme une vision visant à créer un impact et des répercussions plus importants dans un laps de temps plus court.
Il peut s'agir simplement d'une différence de personnalité, mais selon que vous soyez praticien ou leader, les perspectives de T et F peuvent être mélangées.

Si vous réfléchissez à l'orientation de votre marque, mettez un peu plus l'accent sur le T.
Au lieu d'attendre que les membres de votre équipe proposent un bon texte, vous devriez donner des instructions en fonction de la nature de la suggestion.
Si vous êtes membre d'une équipe, au lieu d'attendre l'interprétation du leader, il serait bon de réfléchir à la manière d'aborder la question du point de vue du client, en tenant compte de l'impact immédiat, puis d'approfondir un peu plus le F.
Car lorsqu'il s'agit de penser du point de vue du client, les praticiens sont plus compétents que les dirigeants.
Un bon texte publicitaire ne peut être créé sans un mélange de ces deux perspectives.

--- p.226