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Comment a-t-elle pu être valorisée à des milliards de dollars ?

Pourquoi des entreprises non rentables sont-elles valorisées à des milliards de dollars ? Pourquoi certaines startups attirent-elles des investissements importants tandis que d’autres n’y parviennent pas ? Aswad Damodaran, professeur de finance et expert reconnu en évaluation d’entreprises, explique que le pouvoir du storytelling peut accroître la valeur d’une entreprise, donner du sens aux chiffres et même convaincre les investisseurs sceptiques de prendre des risques.
Ce livre est un best-seller dans le domaine de l'évaluation, expliquant les avantages, les défis et les pièges des récits axés sur les chiffres, et comment s'assurer que votre histoire passe le test de la validité.

Au collège, le monde nous divise en deux tribus : les conteurs et les analystes de chiffres (comptables, statisticiens, analystes boursiers, etc.).
Nous choisissons notre habitat préféré et nous y restons.
Les férus de chiffres, qui pensent principalement en chiffres, s'intéressent aux cours qui comportent beaucoup de chiffres, et à mesure qu'ils se spécialisent dans des matières liées aux chiffres (comme l'ingénierie, la physique ou la comptabilité) à l'université, ils perdent progressivement leurs compétences narratives.
À l'inverse, la tribu des conteurs se trouve dans les sciences sociales, perfectionnant ses compétences narratives tout en se spécialisant en histoire, littérature, philosophie, psychologie, et plus encore.
Les deux groupes se craignent et se perçoivent avec suspicion.
Et lorsque vous serez assez âgé pour être étudiant en MBA et suivre mon cours d'évaluation, le gouffre du doute sera devenu si profond qu'il sera difficile à combler.
Chaque tribu parle sa propre langue et est convaincue que seule sa tribu connaît la vérité et que l'autre tribu a tort.

J'étais un analyste de chiffres, pas un conteur.
Ainsi, lorsque j'ai commencé à donner des cours d'évaluation, ceux-ci étaient presque entièrement axés sur les intérêts de personnes comme moi.
En me débattant avec ce problème d'évaluation, j'ai tiré une leçon très importante.
Une évaluation sans histoire pour la soutenir manque d'âme et de crédibilité, et les histoires sont plus mémorables que les feuilles de calcul.
C'était un peu maladroit au début, mais j'ai commencé à donner vie au travail d'évaluation grâce à des anecdotes.
Et j'ai redécouvert le talent de conteur que j'avais réprimé depuis le collège.
Bien que je sois encore instinctivement une personne à dominante cérébrale gauche, j'ai redécouvert certaines de mes capacités liées à mon cerveau droit.
C’est cette expérience, qui consiste à essayer de transformer des histoires en chiffres, ou des chiffres en histoires, qui m’a conduit à écrire ce livre.

--- p.4, extrait de « Introduction »

Il est peut-être un peu tôt pour commencer à évaluer la valeur, mais partons de ce principe.
Imaginons que je vous montre la valorisation de Ferrari, la marque de voitures de luxe dont tout le monde rêve.
L'entreprise prévoit désormais une introduction en bourse (IPO).
Le tableur présente les prévisions de ventes, le bénéfice d'exploitation et les flux de trésorerie sous forme de chiffres.
Je l'explique ainsi.
Ma première prévision est que les ventes de Ferrari augmenteront de 4 % par an au cours des cinq prochaines années avant de retomber au niveau de la croissance économique globale.
La marge bénéficiaire d'exploitation avant impôt sera de 18,2 %, et le chiffre d'affaires de Ferrari pour chaque euro investi sera de 1,42 euro.
Les conteurs doivent avoir le tournis à ce stade, et les férus de chiffres auront sans doute du mal à se souvenir longtemps de ces chiffres.

Eh bien, réfléchissons-y d'une autre manière.
J'explique que Ferrari produit des voitures de luxe incroyablement chères tout en préservant leur rareté et en générant des bénéfices nets élevés en les réservant exclusivement aux ultra-riches.
Cette histoire est peut-être mémorable, mais elle ne fournit aucun détail précis et ne nous apprend donc presque rien sur la manière d'évaluer les actions de Ferrari.

Il existe une troisième voie.
Je pense que le faible taux de croissance des ventes de Ferrari, de l'ordre de 4 %, est dû à son luxe extrême.
L'entreprise explique que sa rentabilité élevée et sa rentabilité stable à long terme sont dues à sa stratégie de montée en gamme.
Il a ajouté que les acheteurs de Ferrari, contrairement à ceux des autres constructeurs automobiles, sont très riches et ne sont donc pas affectés par les fluctuations économiques.
Cette explication donne du crédit aux chiffres que j'ai présentés en établissant un lien entre les chiffres et les récits de l'entreprise.
Et cela fournit une base de discussion pour créer votre propre histoire Ferrari, où vous aurez différentes estimations à attribuer à l'évaluation et différents résultats d'évaluation.
En conclusion, l'objectif ultime de ce livre est de vous aider à créer votre propre histoire.

--- p.12, extrait du « Chapitre 1 : L’histoire de deux tribus »

Nous adorons les histoires.
Nous racontons des histoires, et nous nous souvenons grâce aux histoires.
Depuis le début de l'histoire écrite, les histoires ont été utilisées pour informer, persuader, convertir et vendre.
Il n'est donc pas surprenant que les entreprises soient obsédées par la narration.
Dans ce chapitre, j'explorerai comment la narration est devenue essentielle à l'apprentissage, pourquoi les histoires continuent d'exercer une influence si puissante sur nous et pourquoi le désir de raconter des histoires continue de croître même à l'ère de l'information.
La première partie de ce chapitre abordera les avantages de la narration, tandis que la seconde partie traitera des dangers liés à un usage excessif de la narration et de la manière dont les histoires chargées d'émotion peuvent conduire à de mauvaises décisions.

--- p.27, extrait du « Chapitre 2 : Racontez l’histoire »

En matière d'investissement, le storytelling est un élément essentiel de la philosophie d'investissement et des recommandations boursières.
Nombre d'investisseurs rejettent les chiffres et les données et investissent dans des actions qui racontent une histoire, autrement dit, des actions avec des récits captivants.
Même les analystes et les investisseurs qui examinent les chiffres tentent souvent de raconter une histoire à propos des systèmes numériques qu'ils étudient.
Par exemple, dans le domaine de la recherche côté vendeur, l'analyste qui crée le récit le plus convaincant sur un secteur et les entreprises qui le composent est souvent le plus précieux.


En matière d'exploits d'investissement légendaires, étonnamment, ce dont on se souvient le plus, ce ne sont pas les chiffres, mais les histoires.
Par exemple, l'une des anecdotes les plus fréquemment citées concernant les investissements de Warren Buffett est son investissement dans American Express en 1964.
American Express s'est retrouvée au cœur d'un scandale financier après avoir prêté de l'argent au négociant en matières premières Tino DeAngelis, qui a utilisé de l'huile de salade frelatée comme garantie.
Le cours de l'action d'American Express a chuté brutalement lorsque la fraude a été découverte.


Buffett estime que le scandale n'a eu aucun impact sur les activités de cartes de crédit de la société et que son action vaut plusieurs fois son cours actuel.
Il a donc investi 40 % des fonds de sa société d'investissement dans des actions American Express et a engrangé de substantiels profits lorsque le cours de l'action a rebondi.
Le profit tiré par Buffett de son investissement dans American Express s'élevait à près de 33 millions de dollars, mais il était faible comparé à ses autres investissements.
Mais son investissement dans American Express est encore cité par les investisseurs axés sur la valeur comme preuve que la recherche peut mener à un grand succès.

--- p.35, extrait du « Chapitre 2 : Racontez l’histoire »

Au chapitre 2, j'ai expliqué comment les médias sociaux créent une plateforme pour la narration.
Mais le plus intéressant, c'est que les réseaux sociaux révèlent aussi à quel point les chiffres nous importent.
Nous évaluons le contenu d'une publication Facebook en fonction du nombre de « j'aime » et mesurons l'impact d'un tweet en fonction du nombre de retweets.
Et il nous arrive de modifier ce que nous publions sur les réseaux sociaux pour attirer davantage de personnes.

--- p.75, extrait du « Chapitre 4 : La puissance des nombres »

Pour relier les récits et les valeurs, nous devons d'abord comprendre les bases de l'évaluation de la valeur intrinsèque.
Bien qu'il existe de nombreuses études approfondies sur ce sujet, il n'est pas difficile de résumer les principes fondamentaux de la valeur intrinsèque.
La valeur intrinsèque désigne la valeur attribuée à un actif en fonction de critères fondamentaux tels que les flux de trésorerie, la croissance attendue et le risque.
L'aspect important de la valeur intrinsèque est qu'elle nous permet d'estimer la valeur d'un actif particulier sans savoir ce que le marché valorise pour les autres actifs (bien que cette information soit utile).
En principe, à proprement parler, le modèle d'actualisation des flux de trésorerie peut être considéré comme un modèle d'évaluation de la valeur intrinsèque, dans la mesure où il évalue la valeur des actifs sur la base des flux de trésorerie attendus ajustés du risque.
L'approche par la valeur comptable peut également être considérée comme une méthode d'évaluation de la valeur intrinsèque, car elle suppose que la valeur des actifs immobilisés et circulants estimée par le comptable correspond à la valeur réelle de l'entreprise.
L'évaluation par actualisation des flux de trésorerie estime la valeur intrinsèque à l'aide d'une équation qui relie la valeur aux flux de trésorerie attendus, lesquels sont ensuite combinés à des estimations de croissance et à un taux d'actualisation (pondéré pour refléter le risque).

--- p.194, extrait du « Chapitre 8 : Du récit aux nombres »

La différence entre un manque de narration et un manque de calculs chiffrés devient la plus évidente lorsque le sujet abordé se concentre sur les aspects émotionnels.
Les spécialistes de la narration estiment que l'une des faiblesses flagrantes des modèles d'évaluation réside dans leur incapacité à prendre en compte la culture d'entreprise, les qualités de la direction et des employés, ainsi que d'autres facteurs immatériels qui influencent la valeur de l'entreprise.
Les analystes financiers estiment que mettre l'accent sur l'élément émotionnel est un signe de pensée superficielle et un signal d'alarme indiquant qu'une prime est justifiée par le bouche-à-oreille.
Ma position se situe quelque part au milieu.
Parce que je crois qu'il y a du vrai des deux côtés.

Les facteurs émotionnels influencent-ils la valeur ? Absolument ! Il est tout à fait naturel que la vision stratégique de la direction, la fidélité et l’expertise des employés, ainsi qu’une marque bâtie au fil du temps, influencent la valeur de l’entreprise.
Mais avant de me considérer comme un simple conteur, n'oubliez pas que la culture d'entreprise, les considérations stratégiques ou une marque prestigieuse ne sont pas toujours synonymes de dividendes pour les investisseurs.
L'objectif final est de combler le fossé, et je crois que même les éléments émotionnels les plus ambigus peuvent être convertis en chiffres.

Comme vous pouvez le constater d'après les évaluations que j'ai établies dans ce chapitre, les atouts qualitatifs sont essentiels à la réussite commerciale des quatre entreprises que j'ai évaluées.
L'équipe dirigeante d'Uber est connue pour sa prise de risques élevée, sa recherche agressive d'opportunités et ses compétences techniques pointues.
Mais c’est précisément grâce à ces facteurs que je peux raisonnablement supposer que cette entreprise dominera le marché du covoiturage au cours de la prochaine décennie.
Ferrari est l'une des entreprises possédant les meilleures marques au monde.
C’est précisément grâce à cette marque prestigieuse que Ferrari maintient son pouvoir de fixation des prix, pouvant facturer plus d’un million de dollars par voiture et dégager une marge bénéficiaire élevée, la plaçant dans le 95e centile de l’industrie automobile.

--- p.211, extrait du « Chapitre 8 : Du récit aux nombres »