Les consommateurs sont à la fois des êtres culturels et biologiques.
Bien que les préférences, les besoins et les désirs des consommateurs varient considérablement d'un contexte culturel à l'autre, beaucoup présentent des similitudes.
En effet, ces préférences, besoins et désirs représentent des instincts communs aux consommateurs.
Parfois, les différences de consommation entre les cultures sont elles-mêmes ancrées dans des forces biologiques (autrement dit, la nature façonne l'éducation).
Notre héritage biologique commun, façonné par la double force évolutive de la sélection naturelle et de la sélection sexuelle, nous unit en tant que membres de ce que nous appelons une planète de consommateurs.
En définitive, la reconnaissance des racines évolutionnaires de nos instincts de consommateur peut grandement nous aider à comprendre nos préférences, nos besoins et nos désirs communs en tant qu'êtres humains.
---« Chapitre 1.
Extrait de « Les humains sont des êtres vivants »

Le comportement du consommateur est en grande partie lié au sexe.
Le choix d'un partenaire peut être considéré comme la décision ultime du consommateur.
Les êtres humains sont des marchandises sur le marché de la reproduction.
Nous nous faisons connaître auprès de nos partenaires potentiels grâce à des produits qui servent de signaux sexuels (cosmétiques, talons hauts, voitures de luxe, parfums, coiffures, chirurgie esthétique, etc.).
Les femmes recherchent de bons gènes, décident quand et avec qui avoir des rapports sexuels, ou recherchent des caractéristiques souhaitables dans les banques de sperme ou sur les services de rencontres en ligne.
Les hommes raffolent de la pornographie, mais les femmes préfèrent les romans érotiques ou les romans d'amour.
Les hommes consacrent beaucoup d'efforts aux rituels de séduction et préparent des bagues de fiançailles.
Ils se livrent à une consommation incontrôlable et ostentatoire pour afficher leur statut social, qui n'est « pas inférieur à celui des autres ».
Les hommes prennent également divers types de risques, notamment le trading d'actions à court terme, les sports extrêmes et les jeux de hasard.
---« Chapitre 3.
Extrait de « Je vis pour me montrer »

Au sens le plus élémentaire, les vêtements ont pour fonction de nous protéger de l'environnement extérieur, comme le vent et la pluie, et de nous aider ainsi à survivre.
Mais aujourd'hui, rares sont ceux qui conçoivent les vêtements de manière aussi restrictive.
Le but principal des vêtements, et de la mode en particulier, est de satisfaire notre désir d'exprimer notre individualité.
En fin de compte, nos vêtements et accessoires sont des signaux que le monde entier reçoit sur qui nous sommes.
Nous exprimons notre individualité à travers nos innombrables choix vestimentaires.
Cela peut paraître paradoxal, mais la mode répond aussi à notre besoin inné d'appartenance.
Autrement dit, en adoptant un style particulier, nous voulons montrer que nous appartenons à l'une des innombrables sous-cultures de la mode.

---« Chapitre 5.
Extrait de « Vivre pour ses amis »

Au-delà des actualités de divertissement, nous pouvons étudier les informations sensationnelles (les gros titres) pour déterminer quelles histoires captent notre attention et suscitent nos émotions.
Comment les médias déterminent-ils quelles histoires sont dignes d'intérêt ? Je crois que les histoires qui servent des objectifs évolutifs essentiels (survie, reproduction, parenté, réciprocité) bénéficieront d'une couverture médiatique importante.
Les informations concernant les attaques de prédateurs, les catastrophes naturelles et les crimes violents reflètent notre préoccupation pour la survie (ou la mort).
Les nouvelles concernant l'infidélité correspondent parfaitement à notre préoccupation pour les questions de reproduction.
Des récits horrifiants d'infanticide et des histoires réconfortantes de frères et sœurs séparés depuis longtemps et réunis témoignent d'un facteur évolutif clé de la parenté.
Enfin, les nouvelles d'actes héroïques de courage et de prise de risques physiques (comme sauter dans une rivière pour sauver un inconnu) ou de générosité remarquable (comme un PDG prenant sa retraite qui lègue son entreprise à ses employés) reflètent un moteur évolutif clé appelé réciprocité (le comportement altruiste envers les personnes non apparentées est généralement enraciné dans le désir d'établir des liens réciproques).

---« Chapitre 6.
Extrait de « Vivre avec la culture »

Les êtres humains souffrent de nombreuses angoisses.
Les plus puissantes d'entre elles concernent des questions importantes d'un point de vue évolutif, telles que la mort, l'amour, le sexe, la parentalité, l'alimentation, la santé, le statut social et l'influence sociale.
Il n’est donc pas surprenant que d’innombrables marchands d’espoir aient historiquement exploité cette angoisse évolutionniste, vendant diverses solutions « sans danger pour tous » à des publics désespérément désespérés.
La religion nous garantit la vie éternelle.
Les entreprises de cosmétiques promettent une peau toujours jeune.
Le mantra selon lequel la beauté est une construction sociale affirme que nous sommes tous également beaux à notre manière.
Les guérisseurs du Nouvel Âge prétendent détenir le remède parfait.
Les livres de développement personnel proposent des solutions à tous les maux, désirs et besoins.
Tous ces moyens de promesse constituent un système de croyances, comme une religion.
Il est donc facile de s'emparer de l'esprit humain, et très difficile de l'éradiquer.

---« Chapitre 8.
Extrait de « Je vis pour l’espoir »

Pourquoi certains hommes commettent-ils des inconduites sexuelles qui peuvent ruiner leur carrière et détruire leur famille ? Pourquoi trompent-ils des femmes exceptionnellement belles et sensuelles ? Je crois que la réponse la plus appropriée à ces questions est un proverbe désormais bien connu :
« Montrez-moi une belle femme et je vous montrerai un homme qui en a marre de coucher avec elle. »
---Chapitre 9.
Extrait de « Vivre pour acheter »

J'espère que davantage de chercheurs qui étudient les consommateurs, et même les études commerciales, finiront par se rendre compte que l'esprit humain est un produit de la sélection sexuelle et naturelle.
Ils percevront alors la théorie de l'évolution comme un cadre théorique susceptible d'améliorer la portée explicative de leurs recherches en économie, en comportement organisationnel, en publicité ou en comportement du consommateur.

---« Chapitre 11.
Extrait de « Vivre est un instinct »