Depuis l'obtention de mon doctorat en anthropologie à l'université de Yale, j'ai travaillé pendant 20 ans pour des entreprises de premier plan telles que McKinsey & Company, CJ, Blizzard Entertainment Korea, Google et Philip Morris Korea.
Je crois que cette carrière a été possible non pas « malgré le fait d'avoir fait des études en sciences humaines », mais « grâce à mes études en sciences humaines ».
Les anthropologues se définissent eux-mêmes comme des « hommes marginaux ».
Lorsqu'on étudie un groupe, pour éprouver une profonde empathie envers ses membres sans perdre son objectivité, il faut fermement conserver le point de vue d'un observateur extérieur et d'un membre de la communauté, c'est-à-dire d'un témoin passif.
Ayant une identité périphérique, j'ai passé les deux dernières décennies à explorer deux mondes apparemment sans lien : l'anthropologie et le commerce, découvrant et consolidant un chemin entre eux.
Ce livre est à la fois un récit anthropologique de mon voyage et un rapport d'activité.
---Extrait de la « Préface »

Dès qu'ils en apprennent un tant soit peu sur la culture coréenne, leur attitude change et devient : « Nous comprenons ce que veulent les utilisateurs coréens, alors nous allons essayer de le refléter. »
Il ne s'agit pas d'une demande difficile ou inhabituelle, mais plutôt d'une demande raisonnable s'inscrivant dans un contexte socioculturel.
Les consommateurs n'existent pas uniquement en tant que consommateurs.
Avant d'être des consommateurs, ils appartiennent à de nombreuses communautés : leur pays, leur région, leur lieu de travail, leur famille et leurs communautés de goût.
Par conséquent, nous ne devrions pas les limiter aux utilisateurs assis devant un ordinateur ou aux clients vérifiant les étiquettes de prix à la caisse d'un supermarché.
Ce n’est qu’en essayant de comprendre de manière holistique de quoi ils parlent, où, quand, avec qui, pourquoi ils rient et pourquoi ils se mettent en colère, où ils concentrent leur attention et ce qu’ils pensent, que nous pourrons commencer à percevoir leurs habitudes de consommation.
---Extrait de « PARTIE 1 03 Approche holistique : Les consommateurs ne sont pas des numéros, mais font partie intégrante de la vie quotidienne »

Le big data et les données épaisses peuvent se compléter.
Le big data, c'est-à-dire les informations quantitatives, nous permet de savoir « quoi et combien », tandis que les données épaisses, c'est-à-dire les informations qualitatives, nous permettent de comprendre « pourquoi et dans quel contexte ».
Les données massives reposant sur l'apprentissage automatique peuvent viser la précision, tandis que les données denses reposant sur l'apprentissage humain peuvent viser la vérité universelle.
Le big data, qui identifie les tendances en éliminant les variables, est avantageux lorsque l'incertitude est faible, tandis que le thick data, qui prend en compte la complexité, est utile lorsque l'incertitude est élevée.
Si le big data nous renseigne sur le passé et le présent, le thick data nous indique ce qui se passera dans le futur et ce que nous ignorons encore.
---Extrait de « PARTIE 2 01 Les informations commerciales proviennent de données denses, et non de données massives »

Pourquoi est-il important de savoir « pourquoi » cela s'est produit ?
Si vous ignorez les raisons de votre succès ou de votre échec, vous ne pouvez ni transposer vos succès passés au présent, ni échapper à vos échecs passés.
Par exemple, Blizzard ne comprenait pas vraiment pourquoi StarCraft I avait connu un tel succès en Corée.
Pour cette raison, StarCraft II était voué à obtenir des résultats décevants en Corée.
Si Blizzard avait correctement analysé les raisons de l'engouement des Coréens pour StarCraft I, en suivant les trois étapes mentionnées ci-dessus, ils auraient pu obtenir des données précieuses qui auraient permis le succès de la série suivante et fait de StarCraft II un succès en Corée.
Comme le montre clairement le cas de Blizzard, la clé pour prédire l'avenir réside toujours dans le « pourquoi », et non dans le « quoi ».
Seules les données intelligentes, qui combinent les enseignements des données denses avec ceux du big data, peuvent nous indiquer ce qui se passe et pourquoi, et peuvent servir de référence précise pour prédire l'avenir.
---「PARTIE 2 04.
De « Au-delà des données massives vers les données intelligentes »

La raison pour laquelle les études de consommation ne débouchent pas sur des idées novatrices est que les consommateurs ne comprennent pas pleinement leurs propres besoins latents.
Souvent, nous ne prenons pas conscience du besoin ou du malaise que nous ressentons dans une situation particulière jusqu'à ce que quelqu'un nous le rappelle.
Lorsque P&G a visité les foyers des consommateurs et observé leur utilisation de leurs détergents, l'entreprise a constaté que la plupart des consommateurs dissolvaient le détergent dans l'eau et le remuaient avec un bâton.
Cependant, les consommateurs ont systématiquement déclaré n'avoir aucune plainte à formuler concernant les détergents P&G.
Pourquoi n'ont-ils pas dit que la lessive ne se dissolvait pas dans l'eau et que c'était peu pratique ?
Ce n'est pas qu'il ait menti, il ne s'est tout simplement pas rendu compte qu'il remuait l'eau dans laquelle il avait mélangé du détergent.
Grâce à cette observation participante, P&G a mis au point un détergent très soluble dans l'eau, et ce n'est qu'après avoir découvert ce détergent dans les supermarchés que les consommateurs ont pris conscience de leur habitude de le mélanger à l'eau et de le remuer.
Ce n'est qu'après la mise sur le marché d'un nouveau produit qui résolvait le problème que les consommateurs eux-mêmes ont commencé à prendre conscience du désagrément qu'ils avaient subi.

---Extrait de « PARTIE 3 01 Les consommateurs ne disent pas la vérité »