Ce n'est pas le «meilleur» qui l'emporte, c'est le «différent» !

Des produits tellement similaires qu’il est difficile de les distinguer à moins de regarder de près, des magasins qui ont des noms légèrement différents mais des goûts et des ambiances similaires…
Dans le monde d'aujourd'hui, où d'innombrables produits et marques émergent chaque jour, la préoccupation de chacun est : « Comment puis-je mieux vendre ? »
La réponse est évidente.
C'est normal d'être différent des autres.
Toutes les entreprises se creusent donc la tête pour concevoir des produits différenciés.
Dans la salle de conférence, le patron ne cesse de demander : « Vous n'avez donc aucune idée géniale ? » et les ingénieurs passent la nuit à travailler sur un produit qui n'existe pas encore.


Mais le public ne cède pas à moins que quelque chose ne soit vraiment différent.
Même si une idée révolutionnaire ou un nouveau produit capable de bouleverser le monde voit le jour, il est facile de se laisser rapidement distancer car la technologie est devenue tellement similaire.
Il y aura néanmoins certainement des marques qui survivront et des entreprises très appréciées.
Alors, comment survivre dans cette concurrence féroce ? Comment se différencier ? Ce livre traite de ces questions.


Il y a une chose que vous devez garder à l'esprit en ce moment.
Si vous devenez obsédé par la différenciation, vous pouvez facilement tomber dans le « piège de l'innovation ».
Que nous en soyons conscients ou non, lorsque nous parlons de différenciation, nous semblons ressentir une compulsion à créer quelque chose de nouveau et de révolutionnaire.
Cependant, la « différence de perception » est tout aussi importante que la « différence réelle » en matière de qualité ou de technologie.
Les différences physiques peuvent être rapidement surmontées par les concurrents, mais les différences de perception, une fois ancrées dans l'esprit des gens, sont beaucoup plus difficiles à reproduire.
Autrement dit, la véritable différenciation s'opère dans l'esprit des individus, par le biais de la « perception ».
La « différence » dont il est question dans ce livre ne désigne pas quelque chose de plus grand ou de meilleur, mais plutôt le processus qui consiste à « sensibiliser les gens » à de très petites différences.

Il semblerait que nous souffrions d'une névrose selon laquelle, pour nous différencier, nous devons nécessairement créer quelque chose de nouveau et de révolutionnaire.
Cependant, si vous devenez obsédé par l'idée d'être en avance sur les autres, vous pouvez facilement tomber dans le piège de l'innovation.
S’il est important de créer une « différence réelle » en matière de qualité ou de technologie, il est tout aussi important de créer une « différence perçue ».
Les différences physiques peuvent être rapidement surmontées par les concurrents, mais les différences de perception, une fois ancrées dans l'esprit des gens, sont beaucoup plus difficiles à reproduire.
C’est pourquoi les nombreux ouvrages sur la différenciation disponibles sur le marché peuvent être à la fois intéressants et parfois frustrants.
Les exemples de différenciation présentés dans ces ouvrages sont véritablement uniques et étonnants, et regorgent de produits créés grâce à des idées ou des technologies ingénieuses que seul un génie aurait pu concevoir.
Mais la véritable différenciation dont nous avons besoin, c'est de faire comprendre aux gens que notre restaurant de poulet est différent de celui d'à côté.
Il en va de même pour les grandes entreprises.
Il arrive parfois qu'un produit surprenant et novateur voie le jour et bouleverse le monde, mais même les entreprises les plus performantes ne peuvent pas produire systématiquement des innovations qui changent le monde.
L'essence même du marketing réside peut-être dans ce dilemme.
Le véritable rôle du marketing n'est-il pas de créer de petites améliorations dans le marketing quotidien et de les faire « prendre conscience » aux gens comme une différenciation significative ?
- Prologue.
De petites différences mènent à de grands succès

Séoul est aujourd'hui mondialement connue, mais lorsque j'étudiais aux États-Unis, mes amis étrangers ne connaissaient presque rien de Séoul.
On me demandait souvent à quoi ressemblait Séoul, et il était difficile de décrire Séoul en un seul mot à un ami qui n'était jamais allé en Corée, surtout dans les années 1980.
Je ne pouvais pas l'expliquer en remontant à la dynastie Joseon, et parler uniquement de la situation géographique me donnait l'impression qu'il manquait quelque chose.
Après mûre réflexion, j'ai répondu : « C'est comme Tokyo, mais en plus dynamique. » À ma grande surprise, ils ont compris et en ont tiré profit.
Comme Tokyo est plus connue que Séoul, la plupart des étrangers ont une idée préconçue de Tokyo.
Peut-être s'agit-il de l'image d'une « ville asiatique exotique ».
Autrement dit, Tokyo est la ville leader dans la catégorie des « villes asiatiques exotiques ».
La description d’« un endroit comme Tokyo » est une façon d’utiliser le point de parité (POP) avec cette image.
Ensuite, nous parlerons du point de différence (POD).
« Plus dynamique », c'est exactement ça.
Quand je plaisante en disant que « les Tokyoïtes rentrent chez eux à 23 heures, mais les Séouliens sortent de chez eux à cette heure-là, c'est donc une ville qui ne dort jamais », les gens écarquillent les yeux et comprennent immédiatement.
Séoul peut se résumer facilement à une phrase simple comme : « C'est comme Tokyo, mais en plus dynamique. »
C'est une façon de mettre Séoul en valeur en utilisant des images de Tokyo.
- Partie 1.
Extrait de « Ajouter de la différence à la familiarité »

Jacoby's, un restaurant de hamburgers artisanaux situé à Itaewon, est célèbre pour son « hamburger qui vous détruit les intestins ».
Ce hamburger, composé de trois tranches de fromage, d'oignons grillés, de tomates et de sauce chili entre deux épais steaks hachés, aurait été ainsi nommé en raison de sa portion gargantuesque.
Ce hamburger est tellement énorme que les gens viennent de loin pour en entendre parler, il faut donc faire la queue pendant longtemps pour le déguster.
Malinho et Jacobis sont sans aucun doute des produits uniques et distinctifs qui attirent l'attention.
Mais je me demande quelle ampleur prendra cette marque.

Les produits présentant de fortes caractéristiques de différenciation sont initialement destinés à des marchés de niche.
Bien que ces produits puissent devenir des marques dominantes sur le marché, ils disparaissent souvent sans que personne ne s'en aperçoive.
Autrement dit, même si un produit fait beaucoup parler de lui grâce à sa différenciation, s'il n'y a pas de force motrice forte pour le maintenir sur une certaine voie, ce n'est qu'une question de temps avant qu'il ne quitte le marché.
Cinq avantages concurrentiels peuvent mettre une marque sur la bonne voie : le prix, le rapport qualité-prix, la fonctionnalité, la qualité et la réputation.
La question de savoir lequel de ces éléments constituera un facteur de différenciation pour notre entreprise dépend des capacités et des ressources de chaque entreprise, notamment sa capacité à lever des fonds, à développer des technologies et à promouvoir son image.
- Partie 2.
Comment faire la différence

« Comment faire une réelle différence » est le moteur de la différenciation et le véritable avantage concurrentiel d'une marque.
Tenter de se différencier sans apporter de réelle différence, c'est comme construire une maison sur le sable.
Cependant, outre cela, un autre niveau de différenciation est nécessaire : « comment créer une différence de perception ».
La différenciation n'est possible que lorsque ces deux dimensions sont considérées simultanément et qu'une double voie est mise en place.
Les directives de base pour démontrer la différenciation se répartissent principalement dans les neuf domaines de communication.
Il peut présenter deux ou plusieurs des neuf caractéristiques.
Mais ne soyez pas gourmand et n'essayez pas d'affirmer deux ou trois choses à la fois.
La plupart des choses que je sais faire, mes concurrents les savent aussi.
Présentez plutôt un ou deux points de manière concise et percutante.
Plus le domaine est restreint, plus la marque est forte.
Résister à la tentation d'élargir son champ d'action est la voie à suivre pour devenir un marketeur avisé.
Ce positionnement est naturellement étroitement lié au ciblage.
Il arrive que des gens viennent me voir avec de nouveaux produits et me demandent des conseils en matière de marketing.
La première question que je pose alors est : « Qui est la cible principale ? »
Étonnamment, de nombreux spécialistes du marketing souhaitent inclure tout le monde dans leur offre, en déclarant : « Ce produit est principalement destiné aux jeunes, mais il convient également aux personnes âgées et est utilisé aussi bien par les hommes que par les femmes à différents moments. »
Il faut toutefois préciser la cible idéale.
-Partie 3.
Comment afficher la « différence »

Qu’est-ce que Nike a bien fait et qu’est-ce que Reebok a mal fait ? Nike n’a jamais perdu de vue sa stratégie.
Et pour maintenir le concept du « Just Do It », nous avons continué à lancer de nouveaux produits.
Nike n'a cessé de créer des produits qui séduisent les adolescents qui partagent son esprit de défi emblématique, ainsi que les personnes d'âge mûr et les personnes âgées qui souhaitent conserver une apparence jeune sans négliger l'exercice physique.
En résumé, l'apparence a changé, mais l'essence même qui imprègne tous les produits est restée la même.
À l'inverse, Reebok s'employait à créer des « produits » suivant les tendances, sans « concept » de marque clair.
De plus, afin d'accroître leurs parts de marché, ils ont simplifié les fonctions et le design du produit et l'ont vendu à bas prix. À court terme, le marché a réagi favorablement, mais à long terme, ces mêmes atouts se sont révélés être un frein à leur croissance.
Ces modèles ne permettaient aucune nouvelle variante et leur prix ne pouvait être augmenté.
De plus, leur principale cible, les femmes au foyer, ont un cycle de rachat nettement plus long que les adolescents.
Ces facteurs combinés ont entraîné une baisse des ventes.
Il est assurément judicieux de s'intéresser aux marchés de niche et de se tenir au courant des tendances.
Toutefois, il est difficile pour elle de prendre le pas sur la philosophie de l'entreprise ou sur les besoins des consommateurs.
Pour rester sur la bonne voie, il faut constamment évoluer, mais si vous perdez votre « authenticité » et que vous vous contentez de suivre les tendances, vous finirez par ne plus rien manger ni boire.
Pour vous différencier durablement, vous devez réfléchir en profondeur à vos consommateurs et à vos produits, et non pas simplement rechercher des lacunes sur le marché.
Avant de modifier l’apparence, ou « enveloppe », du produit, le concept fondamental de la marque, son « essence », doit être clairement défini et une réflexion sérieuse sur son caractère unique doit être menée.
-Partie 4.
Comment maintenir la «différence»

La différenciation ne doit pas se limiter à être simplement différent des autres, mais doit être envisagée comme un processus de création continue d'une « singularité ».
À quoi pensez-vous quand vous pensez à « Apple » ? Tout le monde sait qu'Apple est une marque créative.
Comment le savons-nous ? Parce que la créativité se manifeste constamment sous diverses formes.
La publicité à elle seule est diversifiée, allant de la célèbre publicité Macintosh de 1984 à celles mettant en vedette des célébrités comme Pablo Picasso, Jim Henson et Alfred Hitchcock.
Mais le message d'Apple, « Think Different », reste inchangé.
À travers ses emballages, ses produits et même son service client en magasin (Genius Bar), Apple véhicule un message cohérent de créativité.
Grâce à cela, que l'on apprécie ou non le message qu'ils véhiculent, nous pouvons voir quel genre d'entreprise est Apple.
La véritable différenciation provient de la création d'une image, d'une philosophie et d'une atmosphère propres à la marque.
Il n'est pas exagéré de dire qu'une marque qui n'évoque pas une personne en particulier au premier abord, c'est-à-dire une marque sans émotion, est un échec.
Quand je vois une bonne marque, j'ai l'impression d'avoir affaire à quelqu'un qui a des valeurs claires.
N'existe-t-il pas des personnes qui se démarquent sans avoir besoin de s'habiller de façon extravagante, des personnes mémorables même sans être belles ? Les marques ne font pas exception.
Quelle que soit l'excellence de sa qualité, si un produit n'a pas une couleur unique, il sera facilement oublié.
À l'inverse, même si la qualité n'est pas irréprochable, si vous parvenez à créer une image cohérente avec vos propres couleurs, vous pouvez devenir une marque durable.
- Partie 5.
Comment « vérifier » la différence

--- Extrait du texte