Chapitre 1 : L'érosion de la classe oisive et l'émergence de la classe ambitieuse
Chapitre 2 : La consommation ostentatoire au XXIe siècle
Chapitre 3 : La consommation ostentatoire et les nouvelles élites
Chapitre 4 : Comment la maternité est devenue une finitude ostentatoire
Chapitre 5 : La valeur de la transparence et de la production ostentatoire
Chapitre 6 : Les villes et la classe d'ambition
Chapitre 7 : Évolution de la culture de consommation et creusement des inégalités
Remerciements
Annexe : Analyse des données de l'enquête sur les dépenses de consommation
principal
Références

La classe ambitieuse a émergé à la place de la classe riche.

« Même à l’époque où Veblen écrivait son essai sur la classe oisive, la consommation ostentatoire était réservée à une classe sociale très particulière. »
Bien sûr, toutes les classes sociales pratiquaient, dans une certaine mesure, la consommation ostentatoire, mais seule la classe oisive pouvait utiliser les biens matériels pour afficher son statut.
Aujourd'hui, les biens matériels abondent, mais leur capacité à révéler ou à permettre la mobilité sociale diminue.
Il n'existe plus de classe de loisirs dominante.
La classe ambitieuse qui a pris sa place redéfinit les modes de consommation et s'éloigne simultanément de la consommation ostentatoire traditionnelle. (Chapitre 1 : L'érosion de la classe de loisirs, la montée de la classe ambitieuse, p. 46)

En 1899, Thorstein Veblen a saisi avec justesse l'importance sociale de la consommation dans une société capitaliste à travers sa « Théorie de la classe de loisir ».
Parmi ces critiques, il dénonçait avec véhémence la classe oisive, la qualifiant de groupe riche et paresseux qui affichait constamment son statut social et économique par une consommation ostentatoire, c'est-à-dire des biens matériels inutiles et superflus, tout en effectuant un travail économiquement improductif.
Lorsque Veblen écrivit « La théorie de la classe de loisir », la consommation ostentatoire était réservée à une classe très particulière, et la classe de loisir était quasiment le seul groupe qui pouvait afficher son statut social par le biais de biens matériels.


Cependant, « avec la disparition de l’aristocratie riche et oisive et l’émergence d’une élite instruite et autodidacte, le “loisir” n’est plus synonyme de classe supérieure » (p. 34). Autrement dit, contrairement à l’époque de Veblen, les groupes socio-économiques supérieurs d’aujourd’hui travaillent plus longtemps que quiconque, sont plus productifs tout au long de leur vie et disposent de moins de temps, et non de plus.
Elizabeth Currid-Halkitt reprend les concepts clés de La Théorie de la classe de loisir et réexamine la culture de consommation et les classes sociales contemporaines.

Depuis l'époque de Veblen, la société et l'économie ont connu des changements spectaculaires.
Avec la révolution industrielle et le développement de la production manufacturière qui ont donné naissance à une classe moyenne et la baisse des prix des biens matériels, la consommation ostentatoire est devenue monnaie courante.
Nous sommes entrés dans une ère où la plupart des gens possèdent au moins un objet de luxe.
La distinction entre consommation ostentatoire et autres formes de consommation s'est estompée, ce qui a conduit les riches et l'élite à trouver de nouvelles façons d'afficher leur statut social.
Ils prennent de plus en plus de distance avec le matérialisme et se concentrent sur la conscience sociale et environnementale et l'acquisition de connaissances.
Autrement dit, la consommation actuelle, en tant que pratique de distinction, est axée sur une consommation discrète qui révèle le niveau de connaissances, le capital culturel et la conscience sociale et environnementale, plutôt que sur une consommation ostentatoire qui consiste à acheter des objets inutiles, tape-à-l'œil et ostentatoires.
L'auteur affirme qu'il n'existe plus aujourd'hui de classe de loisirs dominante et qu'une classe d'aspiration a émergé à sa place.

Qui sont les ambitieux ?

Qui sont donc exactement les personnes ambitieuses ? Quels critères utilisent-elles pour se distinguer ? L’auteur soutient que nombre de ceux qui dépensent aujourd’hui des centaines de milliers de dollars en articles de marque gagnent leur propre argent.
La plupart d'entre eux y parviennent grâce à un travail légitime.
Contrairement à ce qui se passait par le passé, les riches d'aujourd'hui ne disposent pas de beaucoup de temps libre, et de nombreuses études l'ont déjà démontré.
Contrairement à la classe oisive d'autrefois, la classe ambitieuse gravit les échelons économiques grâce à un niveau d'éducation élevé, des compétences spécialisées et un capital culturel, mais l'auteur soutient que ce qui les unit n'est pas leur niveau de revenu.
Autrement dit, bien que la plupart des membres de la classe ambitieuse soient instruits et compétents, ils n'occupent pas nécessairement le sommet de la pyramide économique, et beaucoup ne font pas partie de l'élite fortunée du marché du travail.
Ce qui unit cette nouvelle classe, ce n'est pas le niveau de revenu, mais le niveau culturel.

Pour cette nouvelle classe sociale, le savoir est important et il est valorisé indépendamment de son utilité économique.
En effet, les biens matériels ne constituent plus un indicateur clair du statut social.
Ce qui distingue la classe ambitieuse des autres, c'est sa capacité à acquérir des connaissances et à utiliser l'information pour se forger des valeurs conscientes de la société et de l'environnement.
Ici, la consommation fonctionne comme un symbole qui reflète la philosophie de vie et les valeurs des membres.
Par conséquent, la classe aspirante comprend des personnes qui possèdent un niveau d'éducation et un capital culturel suffisants, même si elles ne disposent pas nécessairement de revenus élevés (bien que la majorité se situe dans les 10 % des revenus les plus élevés).
Autrement dit, la classe des ambitieux comprend ceux qui ont assuré leur ascension sociale grâce à l'éducation et aux connaissances spécialisées, comme les banquiers, les avocats et les ingénieurs, mais aussi les personnes titulaires d'un diplôme en écriture créative de l'université de Yale, les professionnels de l'industrie cinématographique, les scénaristes qui n'ont pas encore vendu leurs scénarios et les jeunes citadins travaillant dans l'édition.

La caractéristique déterminante de ce nouveau groupe culturel d'élite est l'acquisition du savoir et des valeurs qui en découlent.
Ils utilisent leurs connaissances pour parvenir à une plus grande sensibilisation sociale, environnementale et culturelle.
Le statut social se révèle dans le processus d'acquisition des connaissances et de formation des valeurs.
L'auteur soutient donc que ce nouveau groupe acquiert des connaissances similaires, partage les mêmes valeurs et, de ce fait, incarne une conscience collective.
Par exemple, lire des critiques culturelles, se tenir au courant des dernières actualités et manger des aliments biologiques sont autant de moyens pour eux de créer des liens, indépendamment de leur statut économique.
« Les connaissances et le capital culturel sont utilisés pour prendre des décisions rationnelles sur ce qu’il faut manger, comment traiter l’environnement et comment devenir de meilleurs parents, des travailleurs plus productifs et des consommateurs plus avertis. » (p. 40)

De la consommation ostentatoire à la consommation non ostentatoire

Pour comprendre l’essor de la classe ambitieuse, il nous faut examiner comment la consommation ostentatoire a évolué.
L'auteur analyse les données de l'enquête sur les dépenses de consommation du Bureau américain des statistiques du travail afin de dresser un portrait de la consommation américaine.
Le chapitre 2, qui examine la consommation ostentatoire au XXIe siècle, et le chapitre 3, qui traite de la montée en puissance de la consommation non ostentatoire, fournissent des analyses cruciales pour comprendre les habitudes et les pratiques de consommation de la classe aspirante dans le contexte plus large de la culture de consommation américaine.
Cet ouvrage explore les raisons pour lesquelles la consommation ostentatoire n'est plus l'apanage des riches et examine la consommation discrète comme la pratique de consommation la plus constante et la plus distinctive parmi les élites.
Cela nous aide à comprendre comment la consommation discrète, généralement invisible mais révélatrice du statut social aux yeux des pairs, est la pratique la plus néfaste qui sépare l'élite du reste de la population.
L'auteur analyse que les pratiques de consommation non ostentatoires, qui peuvent être incroyablement coûteuses et invisibles, engendrent des opportunités sociales et une mobilité économique qui ne peuvent être acquises par la consommation ostentatoire.

L'auteur résume les principales tendances macroéconomiques suivantes en matière de consommation américaine :
Premièrement, les riches et la classe moyenne supérieure (les 1 %, 5 % et 10 % des personnes aux revenus les plus élevés) dépensent moins en consommation ostentatoire que l'Américain moyen, tandis que la classe moyenne (les 40 à 60 % des personnes aux revenus les plus élevés) dépense davantage.
Deuxièmement, en termes de ratio dépenses/revenus, la classe moyenne consacre une part importante de ses dépenses à des biens ostentatoires, tandis que la classe aisée consacre une part faible de ses dépenses à ces biens.
Troisièmement, la consommation ostentatoire des riches est remplacée par une consommation discrète.
Autrement dit, la consommation des riches est remplacée par des services non ostentatoires mais coûteux qui créent davantage de loisirs et d'opportunités de vie.
À titre d'exemple, on peut citer les services à forte intensité de main-d'œuvre tels que l'éducation, les soins médicaux, la garde d'enfants et l'entretien ménager.

Cela ne signifie en aucun cas que la consommation ostentatoire des riches ait disparu.
Contrairement au passé, cette proportion a considérablement diminué, et les dépenses consacrées à des domaines de consommation non visibles tels que l'éducation ont augmenté de façon spectaculaire.
Par exemple, aux États-Unis, les dépenses consacrées à l'éducation ont augmenté de 60 % depuis 1996, mais pour les 10 % des personnes les plus aisées, cette augmentation a été de près de 300 %.
Étant donné que la part des autres groupes de revenus est restée globalement inchangée, cela suggère que ce sont les dépenses du groupe de revenus le plus élevé qui ont entraîné l'augmentation des dépenses totales.
Les auteurs prévoient que la trajectoire future sera sensiblement différente car la part de ces dépenses a augmenté parmi les tranches de revenus les plus élevées.
Les enfants qui bénéficient de cette augmentation des dépenses n'ont pas seulement accès à une meilleure éducation ; ils obtiennent également de meilleurs emplois et des revenus plus élevés – bref, un avenir meilleur pour eux-mêmes et leurs familles.
Ce type de dépenses a des conséquences très différentes pour ceux qui peuvent se le permettre.

Consommation ostentatoire et nouvelles élites

La consommation ostentatoire est abordée en détail au chapitre 3.
La consommation non ostentatoire dont parle l’auteur est une pratique de consommation qui se distingue comme « une forme plus subtile et moins matérialiste qui ne révèle le statut de l’individu qu’à ceux qui savent » (p. 92).
Parfois, ces choix de consommation ne visent pas du tout à afficher un statut social, mais plutôt à acquérir des biens et des services qui facilitent la vie, qu'il s'agisse d'un article de luxe ou d'un investissement dans l'avenir d'un enfant.
La consommation discrète, qui à première vue semble ordinaire et productive, vise en réalité à consolider le statut socio-économique.

L'auteur analyse la consommation discrète de la classe ambitieuse comme suit :


Premièrement, à mesure que de nombreux biens de consommation matériels devenaient moins accessibles et plus ostentatoires, les riches et les élites ont recherché des symboles moins connus et codés pour signaler leur statut social.


Deuxièmement, avec la restructuration de l'économie mondiale, une élite méritocratique dotée de capacités intellectuelles est devenue très prisée, et ces élites du marché du travail (dont beaucoup font partie de la classe aspirationnelle) croient en la mobilité ascendante en se basant sur leurs propres expériences et espèrent que leurs enfants en bénéficieront également.
Ils travaillent très dur pour obtenir et maintenir des revenus élevés, ce qui fait du temps libre une ressource très rare.
Même alors, la majeure partie de ce temps est consacrée à des activités de consommation et, paradoxalement, nous en sommes arrivés à une situation où nous devons travailler plus dur pour avoir plus de temps libre.
L'élite du marché du travail actuel, en particulier celle qui appartient à la classe ambitieuse, s'assure du temps libre en payant des sommes importantes pour la garde d'enfants, les tâches ménagères, les vacances, etc., et dépense ensuite cet argent pour en profiter au maximum.


Enfin, la consommation matérielle n'est plus privilégiée par rapport aux investissements dans des dépenses plus importantes comme l'éducation, la retraite et les soins de santé.
Toute cette consommation devient un vecteur essentiel pour reproduire le statut de la classe aspirante et l'éloigner davantage du reste de la population, tout en excluant simultanément les gens ordinaires par le biais de prix élevés.

L'auteur estime que cette consommation discrète devient une nouvelle source de distinction sociale.
La consommation ostentatoire se divise en deux types : « la consommation ostentatoire avec coûts d'information » et « la consommation ostentatoire extrêmement coûteuse ».
La consommation non ostentatoire, qui engendre des coûts d'information, peut sembler tout à fait triviale et peu coûteuse, qu'il s'agisse de la couleur du vernis à ongles, du chroniqueur que l'on cite dans une conversation ou du restaurant que l'on fréquente, mais elle est difficilement accessible sans capital culturel.
La consommation ostentatoire, souvent très coûteuse, est une forme de consommation qui améliore considérablement la vie de ceux qui peuvent se la permettre, notamment en matière de garde d'enfants, de soins médicaux et de frais de scolarité, tout en renforçant les distinctions de classe.
L'auteur explique que l'essence même de la quasi-totalité de la consommation non ostentatoire réside dans son caractère si invisible que seuls les initiés peuvent la déceler, et donc difficile à imiter sans informations implicites ou sans sommes d'argent considérables.

Les loisirs de la classe ambitieuse, marqués par la productivité et une production ostentatoire

Les chapitres 4 et 5 examinent comment les loisirs et la consommation de la classe aspirante occultent leurs privilèges et les transforment en une sorte de problème moral.
Autrefois, Veblen définissait la finitude ostentatoire comme du temps « improductif », mais l'auteur affirme que la finitude ostentatoire actuelle de la classe ambitieuse est empreinte de productivité.
À ce stade, le chapitre 4, « Comment la maternité est devenue une finitude ostentatoire », aborde divers aspects de la parentalité comme de nouveaux canaux pour une finitude ostentatoire.
Les futurs parents envisagent la parentalité comme un projet de développement, investissant du temps dans des pratiques qui maximisent la réussite future de leurs enfants plutôt que de consacrer le même temps à des activités de loisirs improductives.


Selon l'analyse de l'auteur, les choix actuels en matière de méthodes d'accouchement et d'éducation des enfants, comme l'accouchement à domicile ou l'allaitement maternel, peuvent de prime abord sembler être des choix fondés sur des valeurs, mais en réalité, ils sont étroitement liés au temps (argent) et au capital culturel qui permettent de tels choix, ce qui conduit également à la reproduction des classes sociales.
Mère de deux enfants, l'auteure s'appuie sur sa propre expérience pour révéler que l'éducation des enfants au sein de la classe aisée, y compris la sienne, n'est pas sans lien avec les pratiques de classe, même lorsqu'il peut sembler que nous aspirions à la « bonne » voie.

L'auteur décrit la parentalité comme un exemple flagrant de finitude ostentatoire, mais soutient que dans une société où la pression est constante pour être productif au travail et dans la vie, la « productivité » s'étend au-delà de la parentalité.
Les universités, qui à l'époque de Veblen étaient considérées comme des institutions de loisirs ostentatoires, sont devenues essentielles pour la plupart des gens aujourd'hui, et l'apprentissage est devenu moins une question de conduite ou d'érudition qu'une question de transformation des connaissances en productivité.
En conséquence, l'élite du XXIe siècle a découvert de nouvelles activités de loisirs ostentatoires qui suggèrent un statut social, et l'auteur cite l'exercice physique comme exemple représentatif, ainsi que la parentalité.
Le fait que les vêtements de sport de marque soient devenus un symbole matériel de loisirs ostentatoires, et que le temps libre soit absorbé par des opportunités de perfectionnement personnel, démontre l'influence des normes culturelles de la classe ambitieuse sur l'ensemble de la société.

L'auteur, qui explique clairement que le mythe entourant les loisirs ostentatoires au XXIe siècle est un luxe dont jouit la classe sociale dominante grâce au temps et au savoir, décrit la production ostentatoire comme un changement provoqué par le privilège de l'abondance et de l'information qui rencontre une réaction contre la production de masse.
Les biens issus d'une production ostentatoire constituent un axe de consommation clé pour la classe ambitieuse.
Pour la classe ambitieuse, qui valorise le savoir et la conscience sociale et environnementale, nous sommes ce que nous mangeons, buvons et consommons, affirme l'auteur, et ainsi les processus de production opaques de nombreux biens sont remplacés par la transparence à chaque étape.
L'essor du café de spécialité en est un parfait exemple : ce secteur cultive un sentiment d'exclusivité en gérant avec méticulosité et en divulguant en toute transparence chaque étape du processus, de la récolte à l'extraction. Les réussites d'Intelligentsia, l'une des trois plus grandes chaînes de cafés de spécialité aux États-Unis, qui a récemment ouvert sa première boutique internationale à Seochon, en Corée, et de Whole Foods Market, enseigne spécialisée dans les produits biologiques, en sont de parfaites illustrations.

La ville et la classe ambitieuse qui sont devenues un « paysage de consommation »

Le chapitre 6, « Villes et classe ambitieuse », est un chapitre qui dresse une carte topographique de la classe ambitieuse et de ses modes de consommation à travers la ville.
La ville du XXIe siècle, devenue un « paysage de consommation », est aussi un lieu où se déploient les diverses pratiques de consommation de la classe ambitieuse.
En examinant en détail les habitudes de consommation de grandes villes comme New York, Washington D.C. et Los Angeles, qui sont particulièrement importantes pour la classe aisée et ambitieuse, l'auteur nous permet de comprendre les villes comme des régions qui définissent la classe aspirante du XXIe siècle et son mode de vie unique.

L'analyse des modes de consommation révèle que les grandes villes sont tout aussi différentes des petites villes ordinaires qu'elles le sont entre elles.
Alors que de nombreuses études antérieures ont tenté de comprendre la ville comme un tout unifié, chaque ville présente des modes de consommation si différents qu'on a l'impression qu'elles proviennent de planètes différentes.
L'auteur révèle les différences entre les villes de manière très précise à travers les habitudes de consommation de ce que les gens mangent, boivent et habitent, et décrit les luxes et les commodités qui n'existent que dans les villes, révélant ainsi la réalité des villes d'aujourd'hui qui renforce les inégalités et les divisions de classes.

Comment l'évolution de la culture de consommation masque-t-elle et renforce-t-elle les inégalités ?

La conscience du problème chez l'auteur est manifeste.
La culture de consommation de la classe ambitieuse, qui se livre à une production ostentatoire, à des loisirs ostentatoires et à une consommation discrète plutôt qu'à une simple consommation ostentatoire, creuse le fossé des classes de manière beaucoup plus secrète et grave que la consommation de biens matériels par la classe oisive par le passé.
En d'autres termes, investir dans l'éducation, la santé, la retraite et la garde d'enfants, plutôt que d'acheter des produits de luxe ou de prendre de longues vacances, crée des distinctions de classe et assure davantage la reproduction des classes d'une manière qu'aucun bien matériel ne peut égaler.
L'auteur soutient que les inégalités actuelles ne se limitent pas à un simple clivage économique, mais révèlent un clivage culturel d'une profondeur inédite. Il souligne que même les différences culturelles qui portent sur des normes floues comme l'éducation des enfants, le savoir et la conscience environnementale sont ancrées dans des positions économiques, et que les frontières symboliques ont un coût exorbitant.

En conclusion, l'auteur décrit l'état actuel de la classe moyenne américaine, qui se situe à l'opposé de la classe aspirante et ne peut se permettre la consommation discrète que cette dernière désire tant.
La réalité pour la classe moyenne aujourd'hui, c'est qu'elle est confrontée à un chômage massif, à la chute des prix de l'immobilier, à la stagnation des salaires, et qu'il est devenu beaucoup plus difficile de s'offrir ne serait-ce qu'une version matérielle d'une vie satisfaisante, sans parler de la consommation ostentatoire.
Les éléments qui ont un réel impact sur notre qualité de vie, comme l'éducation, les soins de santé, la garde d'enfants et les frais de scolarité universitaires, coûtent bien plus cher que les biens de consommation ostentatoires comme les téléviseurs ou les minivans.
Aujourd'hui, les membres les plus fortunés de la classe montante dépensent ici, creusant encore davantage le fossé entre eux et tous les autres.

Même les pratiques de consommation apparemment louables de la classe aisée transcendent en réalité les classes sociales et économiques, créant des divisions destructrices entre le groupe d'appartenance et le groupe extérieur, affirme l'auteur.
La consommation est un moyen simple et efficace pour les individus de se distinguer et d'exprimer leur identité.
Les différentes formes de consommation sont aussi des moyens évidents de mettre en évidence les divisions de classe.


L'auteur souligne que ce qui est particulièrement néfaste dans la consommation comme symbole de statut social aujourd'hui, c'est qu'elle est perçue comme un choix moral, alors qu'elle relève en réalité de contraintes économiques ou de liberté.
Cela masque les inégalités.
L’éducation des enfants, les connaissances culturelles et les choix alimentaires sont souvent présentés comme des préférences personnelles ou des valeurs morales, mais en réalité, la plupart sont des choix basés sur le statut socio-économique.
Allaiter, boire du café de spécialité, faire de l'exercice avec un entraîneur personnel au moins trois fois par semaine et remplir son panier d'épicerie de produits biologiques ne sont pas seulement une question de valeurs.
« La Classe de l'ambition » nous rappelle que de telles pratiques de consommation ne sont même pas une option pour la grande majorité de la société, et nous amène tous, vivant dans une société capitaliste, que nous appartenions ou non à la classe de l'ambition, à reconsidérer le sens de la consommation.