어떤 비즈니스든 수익을 올리는 방법은 다음과 같은 단 세 가지뿐이다.

1.
좀 더 많은 이들 앞에서 당신의 메시지를 전달한다.
2.
일인 당 지불 비용을 더 받는다.
3.
기존 고객에게 더 많은 제품을 판매한다.
비즈니스 수익 향상에 있어 이 세 가지 카테고리 중 어느 하나라도 속하지 않는 방법은 찾지 않는다.
그리고 계속 읽어보기 바란다.
더불어 한 번 다음의 경우에 대해 생각해 본다.
“광고의 수준을 개선하는 것은?”
카테고리 1이다.
자, 다시 한번 보라.
“광고 노출을 늘리는 것은?” 또 카테고리 1이다.
“매출 전환 증가는?” 카테고리 2가 될 것이다.
계속해 볼까?
“아하! 이제 알겠어, 조이너.
비용 절감은요? 그건 어디에 속하지요?”
미안하지만, 그것도 카테고리 2다.
비즈니스 운영 비용을 줄이면, 효과적으로 한 사람당 더 많은 돈을 벌 수 있지 않은가.
이 문제에 대해 논리적 결론을 내려 보자.
펜과 종이를 꺼내서 이 세 가지 카테고리에 속하지 않는 수익을 늘리는 방법을 찾아본다.
시작하라.
한 번 해보라.
해 봤는가? 좋다.
이제 이해가 됐다면, 여기서 정말 중요한 질문을 하겠다.
만약 이 세 가지 방법만이 수익을 증대시킬 수 있다면, 사업주 대부분은 왜 이 세 가지 카테고리에 속하지 않는 방법에 약 95퍼센트의 시간을 쓰는 것일까?
--- p.35~36

제1차 세계대전 동안의 노력으로 질레트사는 엄청난 성공을 거뒀다.
조제프 스프랭Joseph Sprang 전 질레트 CEO는 이를 ‘기부했던 세월’이라고 불렀다.
회사는 껌부터 주머니칼과 고기 통조림에 이르기까지 생각할 수 있는 모든 것과 면도기를 함께 나누어 주었다.
1953년, 질레트는 두 번째 잔을 더욱 확대하였다.
그 회사는 캔에 담긴 셰이빙폼 제품을 출시했고, 수익은 폭발적으로 증가했다.
오늘날 질레트사는 대기업과 같이 배터리에서 칫솔에 이르기까지 너무 많은 제품을 판매하고 있기 때문에 확실한 정체성을 찾기가 어렵다.
하지만 질레트는 그 지점에 이르기까지 위대한 공식을 정확히 그대로 이용했다.
오늘날 코카콜라처럼 질레트는 세계에서 가장 가치 있는 10대 브랜드 중 하나로 널리 인정받고 있다.

--- p.74

자, 잘 들어.
어떤 사람이 네가 쓴 글을 처음 봤을 때, 읽고 싶어져야 해.
읽기 쉬워야지.
재소자가〈펜트하우스지Penthouse, 1965년, 창간된 남성 월간 잡지〉에 끌리는 것처럼 그 사람이 너의 글에 끌려야 해.
(세일즈 레터이든 광고든) 네 글이 독자들에게 매력적인 ‘시각적 기쁨Eye Treat’이 될 수 있도록 배치해야 해.
이건 넓은 여백, 단락 간 넓은 간격, 짧은 단어, 짧은 문장, 짧은 문단, 매력적인 레이아웃을 뜻해.
이제 난 너에게 중요한 비결 중 하나를 알려줄 거야.
내가 너한테 말하는 건 아주 중요해서 독자층이 500퍼센트 이상 더 늘어날 거야.
동시에 이 중요한 점을 내가 만났던 에이전시와 광고 담당자들은 거의 알지 못해.
잘 들어 봐.
잘 듣고 배운 건 절대 잊지 마.
바로 이거야.
광고의 레이아웃은 그 광고를 읽을 이들의 관심을 사로잡아야 한다.
독자가 그 레이아웃에 주목하게 해서는 안 된다! 사실, 이 말을 그렇게 이해하기 쉽지는 않을 거야.
아마도 내가 더 잘 이해할걸.
좋아, 대부분 출판물에서 사설 내용이 광고 내용보다 5배는 더 많은 독자를 확보한다는 걸 알아둬.
자, 이 말은 실제로 뭘 뜻할까? 간단히 말해서, 가능한 한 네 광고는 ‘사설 같은 모습Editorial Look’이어야 한다는 거지(여기서 멈추고 블레이드한테 전화한 다음 ‘일’하러 가는 게 나을 거야.
오늘 내가 다시 증인대에 설 수 있거든!).

--- p.118~119

오늘날 사람들은 영업활동에 대해 극도로 회의적이라는 점을 기억해 두어야 한다.
고객들은 늘 자문한다.
“무슨 속셈이지?” 그래서 난 사람들이 가능하면 쉽게 내 샘플을 받을 수 있도록 했고, 어떤 조건도 붙이지 않았다.
내 웹사이트에서 이름과 주소 입력하는 양식을 작성하거나 800번 번호로 전화를 걸어 이름과 주소를 남기는 것만으로 무료 샘플을 받을 수 있다고 사람들에게 말했다.
이러한 거래에 사람의 개입이 전혀 없다는 것을 알 수 있도록 슬쩍 수를 써두었다는 것이다.
이것이 의심의 장벽을 걷어 주었다.
사람을 상대할 필요가 없으니 물건을 사라는 권유에 시달릴 필요도 없기 때문이다.
무료 샘플을 제공하기 시작한 이후로, 내 웹사이트 방문자 67퍼센트가 무료 샘플을 신청했다.
무료 샘플을 받아본 사람들 중 27퍼센트가 제품 구매를 했다.
월 단위로 받는 것에 동의한 구매 고객에게 할인된 가격으로 제품을 제공했다.
이로써 지속적인 매출 증가를 이뤘다.
제품에 대한 좋은 첫인상을 만드는 데 집중하라.
(내 프로그램과 같이) 해당 제품을 다시 판매할 방법이 없더라도 (내 단백질 파우더처럼) 다른 관련 제품을 만들어낼 때 고객이 두 번째 잔을 살 가능성은 훨씬 높아진다.
첫 잔을 팔 때 기대보다 더 좋은 것을 제공했기 때문이다.
--- p.167~168

바로 이것이다.
너무 간단해 보이겠지만, 사람들이 당신의 ‘1편’을 마음에 들어 했다면, 그들이 뭘 원하겠는가? 당연히, 2편, 3편을 좋아하지 않겠는가? 생각해 보면, 정말 다양하게 응용할 수 있다.
할리우드를 예로 들어보자.
쿠엔틴 타란티노 감독의 최신작 〈킬 빌Kill Bill〉을 생각해 보라.
쿠엔틴은 1편은〈킬 빌 1부Kill Bill: Volume I〉로 지었기 때문에, 속편을 볼 고정 관객들을 교묘하게 확보했다.
난 킬 빌: 1부를 보러 갔었고, 그 후 극장에 다시 가서 〈킬 빌: 2부Kill Bill: Volume II〉에 비용을 지불하고 내고 완결된 이야기를 봐야 했다.
자동으로 후편을 준비해두면, 고객은 두 번째 잔 (또는 세 번째 잔, 네 번째 잔, 다섯 번째 잔 등)을 달라고 조르게 된다.
그것이 바로 당신이 고객들을 응대하면서 부자가 되는 방법이다.

--- p.200

내가 아주 효과적으로 이용한 방법은 세일즈 레터였다.
사람들에게 이메일을 받을 때, 종종 질문을 다시 게재해서 훌륭한 질문을 한 그들을 칭찬한다.
또는 고객들이 나에게 이야기를 들려주면, 세일즈 레터에서 그 이야기에 대해 긍정적으로 언급한다.
“얼마 전 존 존스에게서 이메일을 받았는데, 내가 지난달에 충분히 설명하지 못했던 일에 대해서 훌륭하게 짚었고 그의 말이 맞아요.
그래서 그 잘못된 점을 바로잡으려고 해요”라고 한다.
내가 무엇을 했는지 알겠는가? 실제로 두 가지를 했다.
첫째, 존이 바라던 인정을 해줬고, 그의 등을 쓰다듬으면서 그가 특별한 존재임을 느끼게 해서 나와의 개인적 유대감이 더 단단해졌다.
하지만 그보다 훨씬 더 중요한 것은 존뿐만 아니라 전체 데이터베이스 고객들과 유대감을 형성했다는 것이다.
나의 뉴스레터 명단에 있는 모든 사람이 존이 얼마나 훌륭하며 내가 얼마나 더 잘해줬는지 알게 되는 이메일을 읽으면, 내가 정말로 모두와 소통을 하고 그들 말에 귀 기울이고 원하는 것을 준다는 것을 알게 되고, 그들 눈에 나는 더 인간적으로 보인다.
또한, 그들은 존이 나한테 받았던 인정을 수많은 사람 앞에서 똑같이 받고 싶어 한다.
수지가 존에 관한 이야기를 읽으면 그녀는 더욱 적극적으로 행동하고 더 큰 반응을 보인다.
그녀는 어쩌면 다음 작은 관계 형성에서 내가 자신을 인정해주길 바라면서 이메일을 보낼 것이다.
그리고 유대 형성 과정이 계속된다.

--- p.249~250