대기업 임원들이 먼저 찾은 책, 기획자의 교과서 『컨셉 수업』 연작 출간
“성공한 아이디어가 있기 전에, 그 미래를 내다본 ‘말’이 있었다”
‘언어’라는 도구로 더욱 매력적인 컨셉을 짓는 법

SK 등 대기업 임원들이 직원에게 추천하고, SNS와 기획자·마케터들 사이에서 입소문을 타며 2024년 경제경영 베스트셀러에 오른 『컨셉 수업』의 저자가 『컨셉 언어 수업』으로 돌아왔다.
“수백만 원짜리 강의보다 낫다”, “버릴 것이 하나도 없는 명작” 등 찬사를 받으며 기획자는 물론 컨셉이 필요한 모든 이들의 교과서로 자리 잡은 전작에 이어, 『컨셉 언어 수업』은 특히 “언어”라는 도구에 주목한다.

가장 매력적인 컨셉은 ‘그저 말 한마디’에서 시작된다.
세계에서 가장 영향력 있는 광고·마케팅 전문 매체 중 하나인 애드에이지(Adage)가 선정한 ‘주목할 만한 세계적인 크리에이터’ 호소다 다카히로는 이 책에서 “새로운 풍경에 가장 먼저 닿는 것은 말”이라고 강조한다.
아직 언어로 정리되지 않은 조직의 비전, 세상에 없는 제품, 누구도 경험하지 못한 서비스 등 새로운 무언가를 표현하려면 반드시 새로운 언어가 필요하다.
“엔지니어가 아닌 아티스트(스티브 잡스)”, “모든 책상과 가정에 컴퓨터를(빌 게이츠)”처럼, 단 한마디의 비전이 브랜드의 목적이자 고객과의 약속으로 자리매김한다.
즉, 모든 혁신의 출발점에는 언제나 미래를 제안하는 한 문장이 있다.


전작 『컨셉 수업』이 컨셉의 기본 개념을 다져주었다면, 『컨셉 언어 수업』은 한층 매력적이고 설득력 있는 컨셉을 짓는 방법을 안내한다.
성공한 조직과 상품을 만들어 낸 컨셉 언어(비저너리 워드, Visionary Word) 30가지를 소개하고, 이를 바탕으로 독자가 4단계 과정을 통해 자신만의 컨셉을 도출할 수 있도록 돕는다.
평소 컨셉의 중요성은 알지만 실전에서 막막함을 느낀 독자라도, 책 속의 풍부한 사례와 방법을 따라가다 보면 자연스럽게 감각을 익힐 것이다.

※ 국립국어원 외래어 표기법에 따르면 ‘concept’의 올바른 표현은 ‘콘셉트’입니다.
도서에서 사용한 표현에 따라 ‘컨셉’으로 표기를 통일했습니다.

모두가 실현하고 싶은 미래를 하나쯤 품고 있습니다.
이 책은 그런 저 자신의 비전을 실현하기 위해 쓴 소중한 한 권입니다.
친구도 많고 제가 애정하는 한국에 이 책이 닿게 되어 매우 영광입니다.
독자 여러분이 ‘상상’을 ‘구상’으로 바꾸는 데 이 책이 작은 도움이 되길 바랍니다.

--- p.8

샤이엇 데이에 자리 잡은 지 얼마 되지 않아 이런 일이 있었습니다.
광고 부문의 상급자에게 “일본에서 카피라이터는 기업의 메시지나 새로 개발된 상품을 고객에게 전하는 것이 주된 업무입니다.
그래서 기업 활동의 마지막 주자라 불리죠”라고 말하자 그가 이렇게 대답했습니다.
“그 말에는 동의할 수 없겠군요.
카피라이터는 오히려 첫 번째 주자죠.
새로운 풍경에 가장 먼저 도달하는 건 ‘말’이니까요.”
--- p.13

비즈니스에서 말이 필요한 순간은 완성된 상품이나 조직을 그럴싸하고 있어 보이게 ‘전하고’ ‘보여줄’ 때라고 생각하는 경향이 있습니다.
하지만 이 책에서 다루는 것은 상품이나 기업의 이미지를 ‘화장하듯’ 꾸미는 말이 아니라 상품과 기업의 본질을 설계하는 이른바 ‘골격’을 형성하는 말입니다.
--- p.17

미래를 말한다는 것은 한마디로 ‘목적지’를 만드는 일이라고도 표현할 수 있습니다.
마라톤과 달리 사업이나 인생에는 미리 정해진 결승점이 존재하지 않습니다.
가슴이 두근두근 설레는 매력적인 목적지를 설계하고 조립하고 그곳에 다다르는 길을 정비해야 하지요.
그 과정의 길잡이가 되는 것이야말로 이 책의 진정한 역할이 아닐까 싶습니다.
--- p.18

비전이란 ‘보이는 것’이 아니라 ‘보고 싶은 것’, ‘예측하는 미래’가 아니라 ‘바라는 미래’입니다.
앨런 케이의 말을 빌리자면 ‘미래를 예측하는 것이 아니라 만들어 내는 사람’이야말로 비저너리라 할 수 있습니다.
따라서 이 책에서는 미래를 발명한 사람들의 미래를 발명한 말에 주목합니다.
--- p.46

미래라 하면 사람들은 ‘하늘을 나는 자동차’처럼 눈에 보이는 새로운 무언가를 기대하곤 합니다.
하지만 아직 세상에 없는 새로운 무언가란 사실 눈에 보이지 않는 것 안에 숨어 있을지 모릅니다.

--- p.108

훌륭한 비저너리 워드는 ‘미래에서 온 그림엽서’에 비유할 수 있습니다.
마치 혼자서 몇십 년 뒤로 시간여행을 떠나 그곳에서 현재로 한 장의 사진을 보낸 것처럼 선명하고 매력적인 풍경을 보여주는 말.
그런 말이 곧 훌륭한 비저너리 워드입니다.

--- p.185~186

생각해 보면 새로운 무언가를 만드는 일이란 과거의 무언가를 파괴하는 일과 같습니다.
그렇다면 프로가 지키고 싶어 하는 것이야말로 깨부숴야 하는 요소가 아닐까요? 프로야말로 때로는 아마 추어가 되어 생각해야 하지 않을까요? ‘좀 더’나 ‘지금보다 더’ 같은 말은 이제 금지입니다.
규칙 속에서 승부하는 것이 아니라 규칙 자체를 바꿔버리는 ‘만약’을 생각합시다.

--- p.215

말은 미래의 뼈대입니다.
살이 붙어야 비로소 생명을 얻을 수 있습니다.
그러므로 우리가 만들어 낸 말이 놓여야 할 곳은 사장실의 액자 속도, 광고 속도 아닙니다.
모두가 늘 의식하는 하나의 또렷한 계획, 팀이나 조직의 행동을 날마다 이끌어 주는 지침이 되어야 합니다.

--- p.265

일본의 사업가들은 미래를 이야기하는 일에 지나치게 소극적인 듯합니다.
연말이면 미래 예측을 특집으로 다룬 잡지가 잘 팔리니 미래에 관심이 없는 것은 아니겠지요.
그러나 미래에 무엇을 하고 싶은지에 대해서는 입을 열려 하지 않습니다.
그런 세상을 향해 작은 돌을 던진다는 생각으로 이 책을 썼습니다.
물론 훌륭한 비저너리 워드가 있다고 해서 성공이 보장되는 것은 아닙니다.
말이 말로 끝나버리는 경우는 얼마든지 있으니까요.
하지만 말로 하지 않으면 아무것도 시작되지 않는다는 사실은 그보다 훨씬 더 분명합니다.

--- p.282