작은 브랜드의 승리의 법칙, 확장판으로 만나다

2021년 12월 출간 이후 수많은 독자들을 매료시키며 ‘작은 브랜드 신드롬’을 일으킨 책 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』이 확장판으로 돌아왔다.
출간 이후 브랜드 마케팅 분야 베스트셀러 1위를 달성하였으며 4년간 꾸준히 사랑받으며 24쇄까지 발행한 이 책은 브랜드 마케터들의 필독서이자 전국의 소상공인들에게도 유용한 지침서가 되었다.
책 출간 이후 온오프라인 강연을 통해 수많은 독자들과 만나온 국내 최고 광고 전문가 이근상 저자는 ‘브랜드가 지향하는 본질을 소비자와 공유하는 방식이 하루가 다르게 변화하고 있는’ 현실을 반영하여 새롭게 확장판을 소개했다.


『이것은 작은 브랜드를 위한 책 확장판』에는 각 챕터의 주제에 맞는 새로운 브랜드 사례 24개가 추가되어, 현재 업계의 주목을 받는 ‘핫’한 브랜드들의 성공의 법칙들이 소개된다.
또한 저자의 인사이트를 담은 2편의 글, ‘브랜드가 말을 걸게 하라’, ‘‘무엇을’이 아니라 ‘어떻게’가 중요하다’가 추가되었다.
책 속에는 ‘지금 주목해야 할 작은 브랜드 21’ 북인북과 ‘작은 브랜드 마스터 클래스 초대권’도 수록되어 있다.
이근상 저자는 물론 업계의 주목을 받는 3개의 브랜드 헬리녹스, 오리지널 비어 컴퍼니, 에어로케이에서 근무하고 있는 현직 마케터들이 브랜드 성공의 비밀을 들려줄 예정이다.

그동안 큰 브랜드를 성장시켰던 기존의 방식은 점차 동력을 잃고 있다.
반대로 작은 브랜드는 지금까지와는 다른 방식으로 성장해 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다.
작은 브랜드는 큰 브랜드의 방식으로 큰 브랜드와 싸워서는 안 된다.
큰 브랜드와는 다른 자신만의 길을 찾아야 한다.

--- p.19, 「프롤로그」 중에서

어떤 성공을 추구할 것인가는 각자의 선택이다.
하지만 작은 브랜드가 성공의 영역으로 삼을 수 있는 형용사는 무궁무진하다.
굳이 큰 브랜드에게 유리한 ‘크기’라는 잣대를 성공의 기준으로 삼는 것은 시대착오적 발상이다.
자신에게 어울리는 성공의 새로운 잣대를 마련하자.

--- p.33, 「성공의 개념을 바꾸자」 중에서

어느 한 시기의 높은 시장 점유율로 매출 목표를 달성하는 제품이나 서비스가 반드시 좋은 브랜드가 되는 것은 아니다.
하지만 소비자와 단단한 연결 고리를 가진 제품이나 서비스는 오랜 기간 소비자와 관계를 유지하며 브랜드의 파워와 가치를 꾸준히 키워갈 가능성이 크다.
크기의 개념을 바꿔야 하는 이유이다.

--- p.41, 「크기의 개념을 바꾸자」 중에서

사업을 운영하는 사람의 입장에서 성장 욕구는 숙명 같은 것이다.
달리기 시작한 자전거를 멈추는 일은 불가능하다.
페달을 계속 밟아야 넘어지지 않는다.
문제는 방향성이다.
브랜드가 처음 출발했을 때 목표로 했던 방향을 잃지 말아야 한다.
성장이 무분별한 확장을 의미하는 것이 아니라는 사실을 명심해야 한다.
우주에 흔적을 남기고 싶다면 한곳을 깊게 파야 한다.
넓히는 순간 흔적은 ‘흔적도 없이’ 사라진다.

--- p.66, 「우주에 흔적을 남기자」 중에서

나는 작은 브랜드와 함께 일할 때 항상 다른 길, 새로운 길을 가라고 제안한다.
큰 브랜드가 가는 길을 따라가야 한다는 생각은 작은 브랜드에게 늘 따라붙는 악마의 유혹 같은 것이다.
‘길도 없는 곳으로 갔다가 낭떠러지에 떨어지면 어떻게 해?’라고 속삭이며 부추긴다.
큰 브랜드를 따라가면 마음은 편할지 모른다.
하지만 점점 멀어져 가는 앞선 자의 등을 바라보는 일 말고 새롭게 벌어지는 일은 없다.
그렇게 할 용기가 없다는 것은 자신만의 철학이 없다는 방증이다.
--- p.83, 「길이 없는 곳에 길을 만들라」 중에서

세분화·전문화하는 시장에서 ‘그럼에도 불구하고’는 상당히 중요한 화두이다.
환경에 도움이 됨에도 불구하고 세제는 세척력이 좋아야 하며, 차별화되는 디자인을 가졌음에도 불구하고 사용성이나 본질적 기능은 뛰어나야 한다.
세분화된 니즈를 충족시켜 준다 해서 약화된 본질을 눈감아 줄 것이라는 희망은 버리는 것이 좋다.

--- p.112, 「두 마리 토끼를 잡아라」 중에서

비즈니스의 기본적인 속성이 성장임은 부정할 수 없다.
하지만 무엇을 성장시킬 것인지 잘 생각해야 한다.
우리가 익히 알고 있는 재벌 기업의 성장 신화는 더 이상 일어나지 않는다.
도전 정신만 가지고 불가능한 무언가를 이룰 수 있는 시대가 아니다.
작은 브랜드는 규모나 크기의 경쟁에서 큰 브랜드를 이길 방법이 없다.
하지만 영향력 면에서는 얼마든지 큰 브랜드를 이기는 것이 가능하다.
영향력을 키우는 것으로 작은 브랜드만의 성장 패러다임을 만들어가야 한다.

--- p.143, 「키워야 할 것은 영향력이다」 중에서

좋아하는 것이 있다면 그것을 자신만의 특별한 것으로 만들어야 한다.
여기서 하나 짚고 넘어갈 것은 특별함의 정의이다.
대부분의 브랜드 운영자들은 자신의 제품이나 서비스가 특별하다고 생각한다.
힘든 과정을 거쳐 만들어낸 것이기 때문에 어쩌면 그 특별함은 당연할 수도 있다.
하지만 여기서 이야기하는 특별함은 그런 주관적 기준의 자기애가 아니다.
객관적으로 특별해야 한다.
소비자나 고객의 관점에서 판단해야 한다.
자신의 제품이나 서비스가 왜 특별한 것인지 한 문장으로 쓸 수 있어야 한다.
그리고 그 특별함을 만드는 핵심 DNA가 무엇인지 특정할 수 있어야 한다.

--- p.175, 「자신이 좋아하는 특별한 것을 하라」 중에서

우리에게 익숙한 거리 개념으로 환산해 말하자면 30미터이다.
장거리 달리기를 할 때 시선은 30미터 앞사람의 허리를 바라 보라고 이야기한다.
가장 편안한 자세로 달릴 수 있는 시선의 높이를 그렇게 설명한 것이다.
브랜드가 소비자를 앞서가야 하는 위치도 그래야 한다고 생각한다.
소비자가 편안한 시선으로 그 브랜드를 보고 따라갈 수 있어야 한다.
너무 멀면 따라갈 엄두가 나지 않는다.

--- p.198, 「30미터만 앞서가라」 중에서

가지고 있는 특징이 약점인 동시에 강점이 되는 경우도 있다.
이런 경우 그 약점을 받아들일 수 없는 소비자층은 과감하게 포기해야 한다.
영국 문화권에서 주로 소비되는 스프레드, 마마이트Marmite는 그렇게 했다.
맥주 이스트의 부산물을 농축시켜 만든 이 스프레드는 매우 짜면서도 독특한 풍미를 갖고 있어 싫어하는 사람은 입에 대지도 않는다.
그들의 슬로건은 광고사에 길이 남을 만한 명작이다.
‘Love it or Hate it.’
--- p.215, 「약점을 받아들여라」 중에서

작은 브랜드는 큰 브랜드에 비해 조직이나 인력 면에서 열세일 수밖에 없다.
하지만 의사 결정자가 발휘할 수 있는 상상력의 크기는 브랜드의 크기와 상관이 없다.
오히려 큰 조직 내에서는 상상력의 범위가 제한될 수밖에 없다.
브랜드에 대한 의사 결정은 상상력 싸움이다.
조사 결과에 나오는 숫자만 바라보지 말고 상상력을 발휘하자.
숫자가 가진 의미가 보일 것이다.

--- p.249, 「엔드 픽처를 그려라 」 중에서

진정성을 가진 사람은 다른 사람의 눈치를 보거나 눈앞의 이해 관계에 연연하지 않는다.
사회의 일원으로 목소리를 낼 만큼 성장한 브랜드도 그래야 한다.
또한 영향력 있는 브랜드로 성장하고 싶은 브랜드도 그래야 한다.
당장의 불이익이나 불편한 관계가 걱정되는 것은 당연하다.
하지만 ‘지금, 내가 해야 할 일, 해야 할 말이 있다’면 Just Do It! --- p.269, 「시대가 원하는 목소리를 내라」 중에서

조회 수 경쟁은 콘텐츠를 ‘다르게, 다르게’의 경쟁으로 몰고 간다.
그 결과, 콘텐츠 자체의 차별화와 주목도는 올라갈지 모르지만, 브랜드가 지향하는 메시지와의 연관성은 멀어질 가능성이 높다.
이런 콘텐츠는 휘발된다.
조회 수를 높이고 잠시 그 브랜드가 회자되도록 만들기는 하지만 대부분 거기서 그친다.
그리고 잊힌다.
브랜드를 위한 자양분으로 작용하는 부분은 제한적일 수밖에 없다.
또한 차별화에 집중하는 디지털 콘텐츠는 캠페인의 다른 부분(광고, 프로모션, 이벤트 등)과 효율적으로 연계되기 쉽지 않다.

--- p.296, 「과연 재미있는 광고는 효과가 있을까」 중에서

제품의 목표가 팔리는 것이라면, 브랜드의 목표는 소비자와 관계를 맺는 것이다.
이는 결코 동어 반복이 아니다.
좋은 브랜드가 된다는 것은 많이 팔리는 것이 아니라 소비자와 지속 가능하고 도 강력한 관계를 맺는다는 의미이다.
일정한 기간 판매량을 최대화하고 그를 통한 수익 극대화를 추구하는 것과는 전혀 다른 개념이다.
이 말의 의미를 이해하는 것이 브랜딩의 첫걸음이다.

--- p.307, 「브랜드가 말을 걸게 하라」 중에서

소비자나 고객이 고개를 끄덕일 만한 새로운 제품이나 서비스를 만드는 것이 강력한 브랜드를 만드는 최선의 방법임에는 틀림없다.
하지만 이미 수많은 ‘새로운 것’으로 가득 찬 세상에서 ‘더 새로운 것’을 만들어내는 일은 쉬운 일이 아니다.
훌륭한 본질을 가진 브랜드를 ‘어떻게’ 팔 것인가에 대한 고민이 필요한 시대가 된 것이다.

--- p.319, 「‘무엇을’이 아니라 ‘어떻게’가 중요하다」 중에서