À l’heure où l’on vend des sensations et non des produits, comment les marques peuvent-elles transformer les expériences en profits ?

Les consommateurs d'aujourd'hui n'achètent pas seulement des objets ; ils consomment des « expériences sensorielles ».
De la gastronomie et de l'hôtellerie au commerce de détail et aux espaces urbains, les marques ne se font plus concurrence uniquement sur le produit.
Ce que les consommateurs voient, l'atmosphère qu'ils ressentent et la façon dont ils se souviennent de cette expérience deviendront bientôt des facteurs de compétitivité.
C’est pourquoi nous devons prêter attention à la « consommation future », une formule de consommation qui a évolué un cran plus loin en se basant sur les sens.


Situé en Europe, à l'avant-garde du changement, 《Designers of the Senses》 raconte comment les sens influenceront la consommation future.
À travers 32 exemples précis, dont la gastronomie innovante parisienne, le commerce de détail expérimental londonien, la nouvelle expérience urbaine d'Amsterdam et LVMH, l'empire des sens, il offre un aperçu de la structure et des stratégies de la consommation future.


Plutôt que de se contenter d'énumérer des réussites, l'auteur explique clairement et concrètement pourquoi la « sensation » est devenue le cœur des modèles commerciaux, quelles tendances créent de nouvelles formes de consommation et comment les marques peuvent transformer les expériences en profits.
Il constituera le guide le plus réaliste et le plus concret pour préparer la prochaine « consommation du futur » aux responsables de la planification des marques, aux directeurs d'espaces, aux spécialistes du marketing, et même aux particuliers et aux entreprises envisageant de nouveaux modèles commerciaux.

L'Europe ne reste pas figée dans le passé.
Au contraire, ils dominent discrètement mais sûrement le futur marché de la consommation en utilisant leurs sens comme des armes.
Ce livre est un plan directeur pour le marché futur que j'ai pu observer de visu en Europe.
À une époque où l'intuition est la clé de la compétitivité, voici le parcours d'un spécialiste du marketing qui a été le premier à décrypter les règles du jeu depuis le terrain.
Pour les entreprises coréennes, le marché européen n'est pas facile à appréhender.
Il est plutôt souvent perçu comme un « marché hétérogène et complexe ».
La structure du marché, bâtie sur une base de divers contextes linguistiques et culturels et sur une longue histoire et des recoupements artistiques, est loin d'être simple.
Mais c'est précisément pour cette raison que l'Europe constitue aussi un vaste laboratoire pour de grandes découvertes.
Des hôtels aux restaurants, des galeries d'art aux boutiques et aux petits clubs privés, chaque espace, grand ou petit, sollicite délicatement les sens, suggérant des histoires et des goûts qui correspondent.
Le savoir-faire qu'ils ont accumulé en matière de conception sensorielle est si diversifié et sophistiqué qu'il est difficile de le retrouver ailleurs.
Plus j'échangeais avec les marques européennes, plus je me rendais compte qu'il ne s'agissait pas simplement de marques « traditionnelles » se reposant sur leur réputation de « tradition ».
--- Extrait du « Prologue »

Bib Hotel ne liste pas ses produits et ne décrit pas les marques.
Au contraire, il est conçu avec minutie pour permettre aux clients de véritablement « vivre l'expérience » dans le respect de la philosophie de Bib.
Dans tous les hôtels notamment, leur poubelle à pédale en fer emblématique révèle discrètement l'esthétique de la marque dans les moments les plus naturels et les plus quotidiens.
En ouvrant le tiroir de la cuisine, vous trouverez les couverts Bibb, et dans la salle de bains, les serviettes, l'éclairage, les meubles et tous les autres éléments s'intègrent naturellement au flux de la vie quotidienne.
Ici, les gens ne « consomment » pas les marques, mais y restent immergés, les utilisent et les acquièrent.

--- Extrait de « De la poubelle à l'hôtel : comment Bib est devenu un modèle de stratégie spatiale »

Ouvert en 2006 à Amsterdam, aux Pays-Bas, The Student Hotel (TSH) est apparu comme une solution privée à la pénurie de logements pour les étudiants internationaux qui sévissait dans toute l'Europe.
Ce modèle, qui offre plus de liberté que les résidences universitaires traditionnelles et qui est plus adapté aux séjours de longue durée que les hôtels, s'est rapidement imposé comme une nouvelle norme de gestion d'actifs sur le marché immobilier européen.
Dès ses débuts, la marque a expérimenté de nouvelles possibilités dans le « juste milieu entre l'hôtel et le dortoir ».
Les villes où ils se sont implantés, comme Amsterdam, Florence, Paris et Barcelone, ont quelque chose en commun.
Le nombre élevé d'étudiants internationaux engendre une forte demande de séjours de moyenne et longue durée, à laquelle le système public ne peut répondre, ce qui favorise un développement immobilier privé dynamique. TSH s'est penché sur cette problématique.
Il présente une structure spatiale indépendante qui combine subtilement « séjour » et « résidence », offrant un environnement pratique et sophistiqué comme un hôtel tout en permettant des séjours de longue durée comme un dortoir.
Mais au fil du temps, TSH a découvert que son modèle commercial ne se limitait pas aux étudiants.
Le paysage des halls et des salons a commencé à changer au milieu des années 2010.
On observe une augmentation notable du nombre de nomades numériques qui se déplacent d'une ville à l'autre, de travailleurs indépendants qui collaborent à des projets internationaux et de jeunes entrepreneurs du secteur de la technologie éducative qui connectent les villes et se consacrent à l'éducation et à l'entrepreneuriat.
Il s'agissait d'un nouveau type de client, difficile à trouver dans les hôtels ou résidences traditionnels.
Ils recherchaient la stabilité affective d'un foyer plutôt que le confort d'un hôtel, tout en espérant trouver une communauté beaucoup plus ouverte et dynamique que leur lieu d'origine.
En 2022, TSH a pris une décision.
Le mot « étudiant » a été ostensiblement supprimé du nom de la marque.
La nouvelle marque s'appelle « The Social Hub ».
Il ne s'agissait pas simplement d'un changement d'image avec un changement de nom.
Il s'agissait d'une évolution vers une « plateforme d'hébergement » innovante qui englobe tous ces attributs sans se limiter complètement à l'une des catégories d'hôtels, de dortoirs, de résidences ou de maisons partagées, et qui ne limite pas la valeur qu'ils offrent à une clientèle spécifique.

--- Extrait de « The Social Hub, Blurring the Lines Between Accommodation and Residence »

Le principal atout stratégique de Soho House n'est pas simplement son « bel espace », mais « l'expérience sensorielle et émotionnelle » qu'il offre.
Un éclairage qui semble parfaitement calculé sans l'avoir été, des canapés en cuir qui paraissent encore plus élégants au simple contact des doigts, et des œuvres d'art qui semblent avoir été placées sans trop de réflexion.
Soho House a créé une forme de « perfection extraordinaire » tout à fait intentionnelle, fondée sur une sensibilité unique, plus confortable que la maison, mais difficilement trouvable ailleurs.
Soho Home est un exemple stratégique de la manière dont l'expérience de la marque Soho House peut être libérée des contraintes des clubs et des hôtels, et dont le style de vie qu'elle promeut peut être transformé en un modèle commercial grâce à sa commercialisation.
Nombreux sont ceux qui souhaitent recréer chez eux le confort de la literie et l'atmosphère de l'espace qu'ils découvrent à l'hôtel.
Des draps doux, une couette d'une épaisseur idéale, et même un éclairage tamisé sur la table de chevet.
Un hôtel est un lieu où l'on peut profiter d'un confort absolu, même si ce n'est que pour un instant.
Cependant, la plupart des chaînes hôtelières limitent cette volonté à des domaines périphériques tels que les équipements et les produits de médecine douce.
Soho House a transformé cette sensibilité en un atout stratégique pour son entreprise.
Soho Home ne vend pas simplement des meubles ou des objets destinés aux hôtels, mais propose une « façon de séjourner » et une « émotion de l'espace » conçues par Soho House comme une gamme de produits unique.

--- Extrait de « Soho House, une nouvelle plateforme de luxe qui vend de la communauté, pas des fêtes »

Le concept que Third Space met particulièrement en avant est celui du « bien-être et de la performance ».
Elle ne se limite pas à la simple création d'un beau corps, mais vise à améliorer les capacités physiques globales et à gérer la santé, contribuant ainsi au bien-être.
Pour ce faire, Third Space utilise l'espace lui-même comme un « amplificateur de performance ».
La température, l'humidité, le débit, la musique et l'éclairage optimisés maximisent les performances sportives et aident les membres à se concentrer uniquement sur leur bien-être physique et mental.

De plus, ce lieu se veut un espace où les gens peuvent se découvrir par l'exercice physique, interagir avec les autres et améliorer continuellement leur qualité de vie.
Cela se manifeste clairement dans la conception et la composition de l'espace ainsi que dans l'agencement des programmes.
Third Space conçoit méticuleusement non seulement les programmes de base des clubs de fitness tels que les tapis de course, la musculation et les cours collectifs, mais aussi les comportements et les états émotionnels avant et après l'exercice.
Par exemple, les membres pourraient participer à une séance de fitness intense après le travail, puis se rendre dans un spa ou une salle de méditation pour se détendre.
Ensuite, détendez-vous dans le salon, savourez des plats et des boissons saines et échangez naturellement avec les autres membres.
Dans ce contexte, les clients perçoivent Third Space non pas comme une simple salle de sport, mais comme un « espace central pour la vie quotidienne répétitive ».

--- Extrait de « Third Space : un modèle de bien-être qui repense la vie urbaine »

Langosteria a intégré tous les éléments du restaurant, de l'atmosphère et de la composition spatiale du restaurant, au déroulement du menu et même à la manière dont le personnel sert les clients, dans un langage de marque unique, et l'a précisément mis en œuvre dans différents environnements tels que Milan, Paris et Saint-Moritz.
Grâce à cela, chaque magasin évite le décalage expérientiel et la déconnexion émotionnelle souvent rencontrés chez les marques gastronomiques internationales, et véhicule de manière cohérente l'essence et l'émotion de la marque. On comprend aisément pourquoi LVMH s'est intéressé à ce modèle.
Les catégories de luxe traditionnelles comme la mode, les bijoux et l'hôtellerie ont une limite fondamentale : il est difficile pour les clients de ressentir au quotidien l'essence émotionnelle de la marque en dehors des limites physiques du magasin.
D'autre part, Langosteria avait déjà mis en place une structure capable d'étendre naturellement et continuellement l'expérience de la marque dans la vie des clients en utilisant la nourriture, le médium le plus quotidien et le plus intime.

--- Extrait de « Langostère, un petit centre de gravité qui change la grammaire de l'empire des sens »