Préface de Masanori Kanda _Même dans un champ en flammes, si seulement je possédais cette technique...

Une feuille de route en matière de rédaction publicitaire pour parachever votre croissance
La structure et le cœur du livre
Fiche de recherche PMM : Outil de recherche préliminaire
Liste d'auto-vérification PMM : un outil de vérification après achèvement
【Liste de contrôle BTRNUTSS】
【Structure de base de PASBECONA】
【Modèle de candidature PASBECONA】

Chapitre 1.
La magie du copywriting qui stimule les ventes

1.
La publicité à réponse directe, qui permet les ventes directes
2.
Offrir de véritables « avantages » aux clients
3.
Un « vendeur de papier » qui travaille pour vous 24 heures sur 24.
(1) Qu'est-ce qu'un vendeur sur le papier ?
[Chronique] Tout ce que vous devez savoir sur les fichiers de modèles : un guide pratique pour les rédacteurs publicitaires
(2) L'évolution des lettres de vente à travers 100 ans d'histoire
(3) Du papier au numérique : la naissance de la page de détail (SP)
(4) SP vs. HP : Des objectifs différents, des apparences différentes
4.
Structure pour générer des profits durables
(1) Générer des leads, développer en front-end, gérer en back-end : la fusée en trois étapes du marketing
[Chronique] Marketing en deux étapes et taux de conversion : diviser les étapes pour de meilleurs résultats
(2) Comprendre le cœur de la structure des profits : LTV et CPA
(3) Trois stratégies de vente pour augmenter les ventes : la vente incitative, la vente croisée et la vente dégressive.
Points clés de ce chapitre
[Colonne] Un marketing qui fidélise les clients étape par étape

Chapitre 2.
Pour vendre, l'introduction doit être convaincante en moins de 3 secondes.
8 formules pour créer un impact 'BTRNUTSS' (Butternut)

1.
L'introduction contient une formule : 15 motifs dorés et 66 cadres.
2.
Texte d'impact conçu avec des cadres
3.
8 mots-clés magiques qui génèrent des clics BTRNUTSS
4.
Comment rendre votre introduction plus percutante grâce à 8 éléments
5.
Comment utiliser la liste de contrôle BTRNUTSS pour quantifier l'impact de votre introduction
Points clés de ce chapitre
[Chronique] La science de la rédaction publicitaire révélée par l'économie comportementale

Chapitre 3.
La page de détails de la vente a une structure différente.

1.
Structure de base de la page de détails
2.
13 éléments clés d'une page de détails
(1) Titre
(2) Ouverture
(3) Texte du corps
(4) Avantages
(5) Preuve/fondement
(6) Offre
(7) Avantages spéciaux
(8) Inversion des risques (tranquillité d'esprit)
(9) Limité
(10) Date limite
(11) Clôture
(12) CTA (Appel à l'action)
(13) Post-scriptum
Points clés de ce chapitre
[Chronique] Le secret d'un texte lisible : les sous-titres et les puces

Chapitre 4.
L'essence d'un texte publicitaire percutant : l'adéquation produit-marché (PMM).

1.
Ce qui se vend, ce ne sont pas les "phrases", mais les "idées qui correspondent au marché".
2.
Les idées de vente naissent de la mise en relation.
3. Une question qui définit le PMM
(1) « Qui a fait quoi et comment cela s’est-il produit ? »
(2) Deux erreurs courantes lorsqu'on réfléchit à la gestion de la performance des produits (GPP)
(3) Réduisez ce que vous voulez dire à un seul mot.
(4) Technologie permettant d'exprimer efficacement le PMM
Points clés de ce chapitre
[Colonne] Votre liste de clients est votre meilleur atout

Chapitre 5.
La formule de persuasion qui fonctionne en ligne aujourd'hui
: 'PASBECONA'

1.
Le droit de la « persona » : les fondements des phrases qui touchent les gens
2.
PASBECONA : Une structure persuasive optimisée pour l’ère numérique
3.
Créez facilement des pages détaillées grâce à des modèles.
4.
Stratégie d'utilisation de « Pasvicona » illustrée par des études de cas concrètes (pages détaillées).
5.
Poids et influence de chaque composant de la page de détails
6.
Le terme « pasvicona » s'applique également aux plans, propositions et présentations.
Points clés de ce chapitre

Chapitre 6. Fiche de recherche PMM : Trouver des PMM

1. Cinq questions préliminaires pour déterminer le succès de votre recherche de gestionnaires de portefeuille de projets (PMM)
2.
Comment utiliser la « feuille de recherche PMM »
(1) Nom du produit (①)
(2) Client idéal (②)
(3) Clients actuels (③~⑦)
(4) Offre (⑧~⑬)
(5) Positionnement (⑭~⑮)
(6) Contenu du produit (16~20)
(7) Avantages (21)
(8) Identifier et répondre à l’hésitation du client (22)
(9) Résumé final : « Qui a fait quoi, et que s’est-il passé ? » (23)
3.
La relation entre la « Feuille de recherche PMM » et la partie de configuration détaillée de la page
Points clés de ce chapitre

Chapitre 7.
32 techniques d'écriture pour améliorer votre relationnel

1.
Comment créer des « phrases percutantes » qui vous donneront envie d'acheter dès la première lecture ?
(1) Le nombre de clients que vous générez varie en fonction du message que vous écrivez.
(2) Technologie permettant de communiquer les avantages « en profondeur »
(3) Comment définir un persona
(4) Pourquoi devrions-nous utiliser « ce qui se trouve dans la tête du client » ?
(5) Qu’est-ce que « l’intuition commerciale », l’intuition ultime qui bouleverse la pensée des clients ?
(6) Trois éléments clés qui motivent les gens
(7) Empruntez simplement l'idée : un exemple de rédaction publicitaire d'une « lettre de demande »
(8) Techniques de rédaction publicitaire qui touchent le cœur des responsables B2B
(9) La « méthode de concentration de 33 minutes et 33 secondes » qui améliore considérablement la vitesse d'écriture
(10) Comment créer un « diagramme narratif » compatible avec les vidéos
2.
Une formule de phrase persuasive qui va au-delà de la simple compréhension et mène à l'acceptation et à l'action.
(11) La formule persuasive pour créer « le même camp » : la stratégie de l’ennemi commun
(12) Une écriture percutante qui donne vie à la scène dès la première lecture.
(13) 3 ensembles de structures de phrases à imprimer simultanément
(14) Stratégie de communication basée sur l’aversion à la perte qui met l’accent sur « vous perdrez quelque chose si vous n’achetez pas »
(15) L’art de traiter les objections en transformant les doutes en opportunités
(16) Un mot d’un client vaut cent mots de persuasion.
(17) Stratégie de persuasion partant de zéro
(18) « Pagination future », qui annonce la scène suivante et incite à l’action
(19) Compétences en rédaction persuasive permettant de surmonter la résistance au prix
(20) Comment utiliser un CTA : le timing et le texte peuvent influencer les ventes
3.
Conclure avec élégance : l'art de compléter les phrases
(21) Page de détails, quelle est la longueur optimale ?
(22) Techniques de montage pour « l’ère de la concentration de 8 secondes »
(23) Même en coupant correctement les lignes, les taux de clics peuvent changer.
(24) À l’ère du smartphone, de la « lecture des phrases » à la « visualisation des phrases »
(25) Partagez la police et ajustez la force
(26) Comment utiliser efficacement les images et les légendes
(27) Un espacement approprié entre les lignes détermine la lisibilité.
(28) Les phrases doivent être soigneusement éditées.
(29) Éléments à retenir lors de la réception de commentaires
(30) La technique de correction la plus efficace que vous pouvez utiliser seul
(31) Même les vétérans font des erreurs : une auto-vérification après achèvement
4.
Inverser la pensée pour créer un plan qui se vend
(32) Utiliser SP avant le produit - Modifications de la planification.
Points clés de ce chapitre
[Chronique] Ce n'est pas de l'écriture, c'est du talent : comment gagner sa vie comme rédacteur publicitaire professionnel

Chapitre 8.
Les armes du copywriting pour générer des ventes en ligne

1.
La structure globale du marketing Internet
(1) En ligne vs.
Hors ligne, différence essentielle
Le papier en colonnes n'est pas mort : 5 techniques de persuasion pour la rédaction hors ligne
(2) Publicité, contenu et messages : Anatomie du flux marketing Internet
(3) La puissance de la publicité sur Internet : un clic suffit pour conclure une vente
2.
Rédaction d'emails
(1) Du DM au courriel : un canal de vente toujours puissant
(2) Éléments clés pour maintenir votre email actif : Expéditeur et objet
(3) Analyse du ressenti client à travers les taux d'ouverture et de clics
(4) Stratégie d'envoi de courrier en plusieurs étapes : Pourquoi l'envoi unique échoue
(5) Segmentation : Réduire la fatigue et augmenter la réactivité
3.
Tests pour améliorer les performances publicitaires
(1) Tests A/B
(2) Cas pratique publicitaire
4.
Argumentaire de vente vidéo : Ce que vous voyez, ce que vous entendez
5. FAQ
Points clés de ce chapitre

Chapitre 9.
29 conseils de rédaction de Masanori Kanda

Sortir – La rédaction publicitaire est votre possibilité

Références

Annexe spéciale ① 100 Techniques originales de rédaction publicitaire
Annexe spéciale ② 105 Termes essentiels de rédaction publicitaire

Vos ventes stagnent-elles simplement à cause de vos textes publicitaires ?
— Ce n'est pas seulement une ou deux phrases qui diffèrent, c'est la structure de la pensée qui est différente.

« Pourquoi le mien ne se vend-il pas alors que c’est le même produit ? »
« Pourquoi cette personne gagne-t-elle plus que moi alors qu’elle travaille moins ? »
Tout le monde y a pensé au moins une fois.
Mais à vrai dire, le monde est fondamentalement déraisonnable.
Au lieu de déplorer cette irrationalité, et si nous pouvions l'utiliser à l'inverse grâce au « langage » ?
Tout le monde essaie, mais les résultats diffèrent en une seule phrase.
Aujourd'hui, nous vivons à une époque où « la manière dont vous dites les choses » plutôt que « ce que vous faites » détermine votre carrière.

Masanori Kanda, le meilleur concepteur-rédacteur publicitaire du Japon, est une personne qui a su survivre dans ce fossé d'irrationalité grâce au « langage ».
La rédaction publicitaire dont il parle n'est pas qu'une simple technique d'écriture.
C’est « le pouvoir de se relever avec une feuille de papier et un stylo, même au milieu d’un champ brûlé. »

« Copywriting Essentials » est un recueil de stratégies de survie éprouvées sur le terrain depuis 25 ans par Masanori Kanda, le meilleur rédacteur publicitaire du Japon, et le manuel le plus réaliste pour retrouver ses « compétences de survie linguistique ».
À une époque où une simple ligne sur une page de détails ou une simple phrase dans un message peut modifier la courbe des ventes, le langage est l'atout le plus puissant pour votre carrière.


Une phrase qui a dissipé le désespoir : les débuts de la rédaction publicitaire
— Les 25 années d'expérience de Masanori Kanda en matière de compétences commerciales éprouvées, démontrées sur le terrain pendant 25 ans.

Le livre commence par l'histoire désespérée d'un homme.

Lorsque Masanori Kanda était jeune, il fut chargé de l'entrée d'une entreprise étrangère sur le marché japonais, mais on lui donna un délai de six mois pour « obtenir des résultats ou être licencié ».
Un MBA américain et un CV impressionnant n'ont servi à rien.
En réalité, il ne savait même pas comment attirer un seul client.

Puis, un jour, lors d'un voyage d'affaires, une phrase lue dans un magazine a changé sa vie.

« Si vous connaissez les lois du langage qui touchent les gens, même une petite publicité vous apportera des clients. »
Il s'accrochait à cette phrase, et chaque jour après le travail, jusqu'à l'aube, il recopiait et lisait la lettre de vente, disséquant chaque mot.

Un succès après plusieurs échecs.
Cette simple petite publicité a finalement généré des milliards de dollars de ventes.
Depuis lors, Masanori Kanda s'est imposé comme un pionnier dans le domaine du DRM (marketing à réponse directe).
Il est devenu le fondateur de « la meilleure entreprise de marketing du Japon », la seule parmi 2 405 entreprises à avoir reçu la note parfaite de 5, et est devenu un mentor pour d'innombrables managers et créateurs.

Le co-auteur Junichi Kinuta recherchait lui aussi un « travail qui ne soit pas limité par le temps et l'espace » pour ses enfants handicapés.
J'ai commencé la rédaction publicitaire.
Pour lui, l'écriture était une compétence de survie.
Bien qu'il n'eût ni capital ni relations, il s'est ouvert une seconde vie en se connectant au monde grâce au « langage ».

« Les fondamentaux de la rédaction publicitaire » est un savoir-faire de survie éprouvé par l'expérience de ces deux auteurs, et un système pratique que chacun peut suivre pour apprendre à gagner sa vie grâce aux mots et à l'écriture.


Ce ne sont pas les phrases qui vendent, ce sont les idées qui correspondent au marché.
— L'art de la persuasion, qui s'accomplit par la structure, et non par le bon sens.

Masanori Kanda dit :
« La rédaction publicitaire n’est pas de l’art, c’est du design. »
Son idée principale est simple.
Les phrases percutantes reposent sur la structure, pas sur l'inspiration.
Avec 25 ans d'expérience, il a prouvé que la persuasion pouvait s'apprendre grâce à une « formule » plutôt qu'à un « ressenti ».


Ce livre contient 15 modèles en or pour captiver l'esprit du client en 3 secondes, 66 cadres pratiques, la loi BTRNUTSS (8 éléments) qui structure l'impact, et PASBECONA, une formule de persuasion optimisée pour l'ère du smartphone.

Et au cœur de toutes ces formules se trouve le « bénéfice ».
Les clients ne sortent pas leur portefeuille pour les caractéristiques d'un produit.
Ce qu'ils veulent vraiment, c'est le changement que le produit va apporter.

Quiconque vend des programmes de formation dentaire devrait vendre des « changements qui entraînent une augmentation des visites répétées et une plus grande stabilité hospitalière » plutôt que des « résultats de formation dans 300 hôpitaux ».
Cette simple différence peut faire ou défaire vos ventes.

Nous vivons à une époque où l'IA reproduit le contenu et où n'importe qui peut générer automatiquement des textes publicitaires.
Mais le pouvoir de décider « quoi dire » reste un domaine humain.
Ce livre enseigne précisément le jugement, c'est-à-dire le pouvoir de découvrir des idées.

Trois changements que promet « Copywriting Essentials » aux lecteurs

1.
Maîtrisez le langage de la persuasion qui garantit les ventes même sans talent naturel.
Beaucoup de gens pensent que la rédaction publicitaire nécessite un « feeling », mais en réalité, c'est plutôt un « travail de conception » — une combinaison stratégique d'éléments éprouvés.
Masanori Kanda a expérimenté des milliers de phrases publicitaires pendant plus de 25 ans et a systématisé les points communs du « langage qui vend ».

En apprenant seulement 15 modèles infaillibles et 66 cadres pratiques, n'importe qui peut créer une phrase qui conquiert le cœur des clients en moins de 3 secondes.
Les ventes sont déterminées par la qualité des arguments présentés, et non par la chance.

2.
Acquiers des compétences linguistiques pratiques qui te permettront d'éviter une précarité financière à vie.
Masanori Kanda s'est de nouveau levé, armé d'un simple stylo, malgré la menace de licenciement.
Ce qu'il a prouvé, c'est que les « compétences en écriture » sont la clé de la survie.
La rédaction publicitaire est une compétence qui s'acquiert tout au long de la vie, plus précieuse qu'un diplôme.
Dès l'instant où vous aurez clairement exposé votre expertise, vous pourrez vous affranchir de la concurrence des bas prix et vivre une vie libérée du souci de trouver des clients.

En analysant, transcrivant et récitant les textes originaux des lettres de vente les plus réussies de l'histoire, notamment « Piano Copy », « English Mistakes » et « Two Young Men », le livre présente également des méthodes de formation qui vous aideront à apprendre la structure psychologique qui sous-tend les ventes explosives.
Ce livre est bien plus qu'un simple manuel d'écriture ; c'est un véritable guide de vie.

3.
Posséder les compétences en « découverte d'idées » et en « planification stratégique » nécessaires pour pénétrer les marchés et conquérir les clients.
Les phrases d'accroche commencent par des idées adaptées au marché plutôt que par d'excellentes compétences rédactionnelles.
Ce livre présente une méthode pour trouver l'adéquation produit-marché grâce à la « fiche de recherche PMM » qui analyse les désirs, les craintes et les problèmes des clients.

En suivant ce processus, vous développerez des compétences en planification stratégique qui vous permettront d'appréhender tous les aspects, de « quoi dire » à « comment vendre ».
Vos idées se transforment en science qui influence le marché, et non plus en simples sentiments.