L'ère où les marques indépendantes deviennent des best-sellers mondiaux
Adoptez la stratégie de la K-beauty, le secteur le plus florissant du moment !

La K-beauty n'est pas simplement une extension du contenu de la vague coréenne.
Il s'agit du premier site à expérimenter et à mettre en œuvre des stratégies efficaces sur le marché mondial actuel, notamment une réponse rapide au marché, une exécution agile, une image de marque pertinente et une planification axée sur les données.
Cet ouvrage analyse comment l'industrie de la K-beauty est passée d'un « secteur suiveur » à un « secteur leader », en disséquant les capacités de réflexion stratégique et d'exécution qui la caractérisent.
Si ces stratégies et structures pouvaient être appliquées au-delà de la K-beauty à d'autres secteurs, elles pourraient créer de nouveaux moteurs de croissance.
Il est temps désormais de comprendre le succès de l'industrie K non pas comme un phénomène ponctuel, mais comme une stratégie durable.
Ce livre sera le point de départ.

Il serait naïf d'interpréter le succès de la K-beauty comme suit : « Les cosmétiques coréens se vendent bien ces temps-ci parce que la vague coréenne, qui comprend la K-pop et les K-dramas, est populaire. »
Cela s'explique par le fait que les pays où le contenu coréen est populaire et les pays où la K-beauty se porte bien ne correspondent pas exactement.
La popularité des contenus coréens peut être un facteur positif, mais elle n'en est pas la cause fondamentale.
Le succès industriel n'est possible que lorsque l'ensemble de la chaîne de valeur – planification, fabrication, production, marketing et distribution – englobant un produit est aligné et fonctionne de concert.
Cet ouvrage vise à éclairer de manière exhaustive la « coévolution » de l’ensemble de l’écosystème de l’industrie cosmétique.
En d'autres termes, nous souhaitons examiner de manière exhaustive le processus par lequel les marques indépendantes, les fabricants ODM qui produisent rapidement des produits de haute qualité et les distributeurs tels qu'Olive Young ont évolué ensemble par le biais d'une « symbiose » sur le marché coréen des cosmétiques, qui regorge de consommateurs exigeants et avertis.
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En 2020, le monde, autrefois paisible, s'est soudainement arrêté.
La pandémie inattendue de COVID-19 a porté un coup dur aux commerces physiques.
Mais ce choc a également offert une formidable opportunité.
Les consommateurs américains et japonais, auparavant réticents à effectuer des achats en ligne, commencent à s'habituer aux nouveaux canaux d'achat tels qu'Amazon et Qoo10.
Avec l'ouverture de cette nouvelle plateforme, l'industrie de la K-beauty n'a eu aucune raison d'hésiter et a saisi l'opportunité.
Les boutiques hors taxes et les magasins physiques se vidaient, mais le commerce en ligne est rapidement apparu comme une nouvelle innovation majeure.
L'excédent commercial a continué de croître, alimenté par le développement des canaux numériques et des échanges à distance.
Depuis 2020, les exportations de cosmétiques de la Corée ont dépassé 6,1 milliards de dollars et, d'ici 2024, elles devraient atteindre un niveau record de 10,2 milliards de dollars (environ 10,5099 milliards de wons coréens), consolidant ainsi leur position de troisième exportateur mondial.
En particulier, le secteur des cosmétiques de base stimule à la fois la production et les exportations, et la routine de beauté coréenne centrée sur des produits de soin de la peau tels que les nettoyants, les essences et les masques s'est répandue comme une tendance mondiale.
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La K-beauty utilise cette perturbation de l'ordre établi comme source de pouvoir de planification.
On parle également de rétro-ingénierie car le processus s'effectue dans le sens inverse, du consommateur au produit.
La planification à rebours peut être divisée en deux types : la rétro-ingénierie et la pensée à rebours.

Premièrement, la planification par ingénierie inverse va à l'encontre de l'ordre traditionnel produit → distribution → consommateur.
Plutôt que de créer un bon produit et de tenter ensuite de séduire les consommateurs, nous commençons la planification par des questions axées sur le consommateur, telles que : « Quels ingrédients peuvent résoudre ce problème du consommateur ? » et « Quelles caractéristiques le produit doit-il posséder pour se vendre sur cette plateforme de distribution ? »
Il faut d'abord comprendre les situations et le contexte dans lesquels les consommateurs utilisent les produits de beauté, puis découvrir les attributs fondamentaux du produit.

Le produit de protection de CLIO, « Kill Cover », a connu le succès grâce à une planification des éléments de différenciation du produit adaptés au distributeur et au public cible.
Avant l'arrivée du coussin Kill Cover, les coussins étaient principalement vendus dans les grands magasins ou les boutiques monomarques.
À l'inverse, Clio, qui a décidé de vendre des produits de base de couleur chez Olive Young, a commencé à réfléchir aux propriétés que le principal groupe cible du magasin, les femmes âgées de 20 à 30 ans, attendraient d'un fond de teint cushion.

Le mot-clé ainsi trouvé était « couverture », comme le révèle le nom du produit.
À l'époque, la plupart des coussins de marques haut de gamme étaient de couleurs naturelles, mais Clio, de son côté, maximisait la couvrance.
Ce concept a été proposé pour que les femmes de 20 à 30 ans qui ont de nombreux problèmes de peau tels que l'acné puissent facilement camoufler leurs imperfections sans fond de teint.
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Derrière l'ascension fulgurante de TikTok en tant que plateforme mondiale de K-beauty se cache TikTok Shop, une plateforme de vente qui intègre contenu et commerce.
Étant donné que TikTok Shop est structuré de manière à ce que les consommateurs puissent acheter du contenu immédiatement après l'avoir visionné, l'importance des ventes et de la livraison immédiates est mise en avant.
À cette fin, TikTok a mis en place son propre système d'entrepôt logistique, FBT (Fullfilled By TikTok), afin de contrôler directement la logistique et d'accroître la rapidité, la fiabilité et le taux de conversion de celle-ci.
Le système FBT est actuellement exploité dans huit pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Asie du Sud-Est, et il est prévu de l'étendre à l'Europe et à l'Amérique du Sud à l'avenir.


Parallèlement, alors que la concurrence pour les classements quotidiens et hebdomadaires par catégorie sur des plateformes comme Quten et Amazon s'intensifie, la concurrence en temps réel dans l'environnement de la distribution mondiale s'intensifie également.
Dans cette optique, Olive Young a créé une organisation dédiée appelée GTM (Go-To-Market) afin d'introduire efficacement les produits de beauté coréens sur le marché mondial, et développe une stratégie d'optimisation locale en renforçant sa collaboration avec les TikTokers, les Wang Hongs et les créateurs de contenus courts dans chaque région, notamment aux États-Unis, au Japon et en Asie du Sud-Est.
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C’est à ce stade qu’apparaît le concept d’« ensemencement ».
Semer signifie littéralement « semer des graines ».
Il s'agit d'une stratégie marketing qui permet à un produit ou un service de se diffuser naturellement sur le marché.
Dans les premières étapes, il s'agit d'une série de processus qui fournissent gratuitement des produits aux influenceurs, aux experts, aux médias et aux consommateurs en général afin d'encourager les expériences d'utilisation et ainsi diffuser un bouche-à-oreille et un contenu positifs.

Le recours aux micro-influenceurs → l'augmentation des mentions sur TikTok → une meilleure position dans les classements Amazon : telle est la trajectoire qu'ont suivie la plupart des marques de K-beauty qui se sont implantées sur le marché nord-américain.


Le tampon toner MEDIHEAL en est un exemple représentatif.
Les tampons toner n'étaient pas un produit populaire aux États-Unis.
Cependant, en août 2023, après qu'une influenceuse TikTok de niveau micro avec 50 000 à 70 000 abonnés ait présenté le produit de tampon toner Mediheal, les ventes ont augmenté et le tampon toner Mediheal a finalement été classé premier dans la catégorie toner sur Amazon US.
L'intérêt suscité par ce produit s'est étendu à d'autres produits, comme l'ampoule hydratante apaisante à l'arbre à thé de Mediheal.
Yoon Su-jeong, responsable de l'équipe de développement commercial des biens de consommation d'Amazon Corée, a expliqué le succès de la K-beauty comme un « phénomène relationnel axé sur les ventes via les médias sociaux ».
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La principale force du système ODM coréen réside dans son « système à guichet unique », où la R&D et la fabrication sont intégrées de manière organique.
Il s'agit du socle structurel sur lequel peuvent s'appuyer efficacement les technologies de pointe et les capacités d'exécution rapide susmentionnées.
Les ODM étrangers fonctionnent généralement par étapes distinctes. Pour la production d'un seul produit, la planification et le marketing, ainsi que la R&D, le développement des ingrédients et l'emballage, sont tous assurés par des entreprises ou des services différents.
La coordination et la mise en œuvre de ce processus sont longues et coûteuses.
En revanche, les entreprises ODM coréennes gèrent l'intégralité du processus de A à Z.

Ce système intégré et centralisé dispose d'un écosystème opérationnel agile qui permet un retour d'information rapide et des tests itératifs.
Alors que les marques mondiales ont souvent un processus complexe à trois niveaux impliquant le siège social, les filiales régionales et les fabricants sous-traitants, ce qui retarde la prise de décision, les entreprises ODM coréennes peuvent raccourcir les cycles de révision des échantillons à une seule journée, grâce à une communication en temps réel avec l'équipe de la marque.
Ceci est rendu possible grâce à la mise en place d'une « plateforme intégrée de conception et de fabrication » capable de réaliser rapidement l'ensemble du processus, depuis l'analyse des tendances, la recherche de matières premières, le développement de la formulation, les tests, la production et le conditionnement au sein d'un seul système, selon le principe que l'information et les réseaux doivent être centralisés.
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L'effet de halo du pays est clairement un facteur positif.
La K-beauty bénéficie depuis peu de l'effet « pays d'origine en "K".
L'intérêt et la confiance envers les produits coréens ont tellement augmenté que les circuits de distribution à l'étranger ont créé des « zones K-beauty » distinctes à des fins marketing.
Il s'agit d'un changement significatif par rapport à l'époque où « Fabriqué en Corée » était associé à des prix bas et où certaines marques tentaient de dissimuler leurs origines coréennes.
L'effet pays d'origine renforce la crédibilité globale du produit.
De même que l’on considère généralement que « si c’est une montre suisse, elle est forcément d’excellente qualité », le pays d’origine fait office de garantie de qualité.
Mais il y a des limites.
Si nous nous reposons uniquement sur la vague coréenne ou sur l'effet de halo de la Corée, nous serons non seulement vulnérables aux événements imprévus comme le THAAD, mais notre progression en tant que marque mondiale s'en trouvera également ralentie.

Paradoxalement, l'avenir de la K-beauty commence donc par la suppression du « K ».
L'indépendance de la K-beauty vis-à-vis du « K » a deux significations.
Le premier objectif, comme mentionné précédemment, est de parvenir à une localisation complète, c’est-à-dire d’être naturellement accepté par les consommateurs locaux et de ne pas évoquer la perception d’un produit « fabriqué en Corée ».
La seconde situation, comme nous l'avons vu précédemment pour les marques mondiales, survient lorsque la puissance d'une marque individuelle augmente suffisamment pour que l'adjectif « K » ne soit plus nécessaire.
Si cela se produit, la puissance du produit et la puissance de la marque, précédemment mises en avant, s'harmoniseront naturellement, permettant à l'entreprise de s'imposer comme une marque mondiale fière et durable.
Ce n'est pas une histoire qui se limite au secteur de la beauté.
C’est une tâche que toutes les industries coréennes qui ciblent le marché mondial avec le préfixe « K » doivent garder à l’esprit.

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