« Il faut sortir des sentiers battus pour voir quelque chose de nouveau. »
Avec son esprit avant-gardiste et dynamique, sa vision de marque et la valorisation de son patrimoine,
Le design créatif du Studio Jot a conquis le secteur publicitaire coréen.

Un livre qui servira de guide à tous les créateurs !
PDG Choi In-ah, Directeur Shin Woo-seok, Responsable marketing chez Stussy,
Fortement recommandé par les designers Kim Ki-jo et Yoo Jun-ho.

Du prince du royaume de Binggrae, Binggraeus, au rôle secondaire de la série Miwon, qui réinterprète l'assaisonnement MSG, Studio Good captive le monde publicitaire coréen grâce à son style avant-gardiste dynamique, sa vision de marque et sa valorisation du patrimoine.
Ce livre présente la « méthodologie créative » de Song Jae-won, PDG de Studio Jo, qui dépasse aisément les idées reçues et produit des résultats inédits mais convaincants.
Il souligne que la créativité n'est pas quelque chose qui tombe du ciel ou qui s'acquiert par un talent inné, mais plutôt une compétence qui peut être développée, et il enseigne comment concevoir la créativité par l'analyse et la structuration.
Dans cet ouvrage, il se concentre sur trois mots-clés : « non conventionnel », « créatif » et « pertinent ». Il explique comment ces éléments s’imbriquent et se complètent, aboutissant à des résultats de grande qualité, grâce à une méthodologie rigoureuse et à de nombreuses études de cas.

Ce livre est un guide destiné aux professionnels de la publicité, du marketing, de l'image de marque, de la vidéo, du design et de tout domaine nécessitant de la créativité.
Il est particulièrement utile aux étudiants et aux jeunes professionnels qui entrent dans le secteur créatif, car il leur fournit des conseils et des outils pratiques applicables même à des emplois apparemment sans rapport.
N'importe qui peut s'entraîner et maîtriser la pratique des idées convaincantes et absurdes créées par le biais d'une « conception » plutôt que par un simple « ressenti ».
Ce livre constituera le point de départ le plus pratique pour ceux qui cherchent à saisir l'énigme.

Le degré d'achèvement d'une œuvre dépend de la profondeur avec laquelle son créateur comprend le format.
L'adage « L'imitation est la mère de la création » signifie que le processus d'« imitation » qui absorbe la formalité devient le fondement de la création d'une « percée ».
Cependant, si l'innovation est un objectif auquel aspire tout créateur, elle est difficile à atteindre.
Les occasions ne se présentent pas souvent.
La plupart des œuvres créatives se décident par de subtiles différences dans le degré de formalisme de chacun.
C'est vraiment juste une différence.
La véritable révolution survient lorsque le créateur, ayant atteint ce niveau de sophistication, tente de rompre avec les conventions pour créer quelque chose d'unique.
Il s'agit d'une « évasion » qui crée une valeur entièrement nouvelle en renversant et en réinterprétant avec audace ce qui a été imité, plutôt que de simplement le répéter.
L'adage « La chance sourit aux esprits préparés » signifie que seuls les créateurs qui ont méticuleusement perfectionné leur art peuvent réaliser une « percée ».
--- p.48~49

Les créateurs doivent donc trouver un équilibre entre les frontières redondantes.
Une bonne pause ne consiste pas à franchir toutes les limites, mais plutôt à franchir de manière sélective quelques limites clés.
Tenter de franchir toutes les frontières à la fois est quelque peu risqué.
À l'inverse, si vous êtes trop soucieux de maintenir scrupuleusement toutes les limites, vous risquez de n'en franchir aucune.
De même qu'un chef d'orchestre ajuste la dynamique de ses instruments pour créer une belle harmonie, une œuvre créative doit elle aussi ajuster sa dynamique pour déterminer quelles limites franchir.
Les créateurs doivent toujours se poser la question suivante :
Quelles sont les frontières que chevauche mon travail ? Dans quelle mesure comprends-je la formalité de chaque frontière ? Quelles frontières dois-je franchir avec audace, et lesquelles dois-je respecter scrupuleusement ?
--- p.66

Qu’entendons-nous par «créatif» ? Ce n’est pas simplement « différent» ou « nouveau».
C'est comme une surprise qui s'ajoute à la nouveauté.
C'est une surprise positive, nouvelle mais acceptée sans dissonance cognitive.
En réalité, la plupart des idées que nous percevons comme créatives ne sont pas nouvelles du tout.
C'est simplement une combinaison d'éléments que nous connaissions déjà, ou une variante légèrement différente.
Par exemple, la technique du « Fosbury Flop » est représentative de l'épreuve de saut en hauteur.
Le saut en hauteur traditionnel consistait à sauter vers l'avant ou sur le côté, mais Dick Fosbury fut le premier à sauter en étant allongé sur le dos.
Fosbury a remporté une médaille d'or olympique grâce à cette idée, et celle-ci est depuis devenue la norme en matière de saut en hauteur.
En réalité, ce que Fosbury a tenté n'était pas une technique particulière, mais plutôt un changement dans la «direction du saut».

--- p.123

Vous pouvez extraire plusieurs choix à partir d'une seule référence.
Supprimez les parties inutiles des références qui mélangent divers éléments.
Plutôt que de simplement la conserver parce que cela « fait du bien », nous démontons la structure et l'utilisons comme une « pièce ».
Elle décompose les éléments essentiels d'une référence en unités plus petites, un peu comme la factorisation en mathématiques.
Ainsi, « l’inspiration extraite » devient la « composante » d’une idée.
Vous pouvez l'assembler librement comme des blocs Lego.
Vous pouvez également mélanger des pièces de la référence A avec des pièces de la référence B.
La factorisation doit être aussi courte et claire que possible, avec des mots-clés et une seule image représentative.
Si vous vous en souvenez comme d'une phrase trop longue ou d'une image vague, il vous sera difficile de la transformer ou de la combiner avec d'autres éléments par la suite.

--- p.145

Le constat commun qui se dégage de ces affaires est clair.
L'efficacité de votre travail créatif dépend de l'emplacement de vos points de connexion.
Les panneaux d'Ogilvy ont influencé les émotions des gens, « Got Milk ? » a changé la perception des consommateurs et « Think different » a changé le destin d'une marque.
Elle n'a pas seulement attiré l'attention grâce à son originalité créative ; elle a changé les perceptions et apporté de réels avantages à la marque.
Une création vraiment réussie ne se résume pas à une seule phrase ou à une seule scène qui capte l'attention des consommateurs.
Cela devrait inclure la conception de connexions qui profitent à la marque.
Il y a trois questions que vous devriez vous poser avant que vos créations ne soient diffusées dans le monde entier.
« Est-ce suffisamment novateur ? », « À quel réseau est-ce lié ? », « Qu’est-ce que la marque retire de ce lien ? »
--- p.253

C’est pourquoi les vidéos contenant une quantité excessive d’informations sur la marque sont appelées « vidéos de fête de premier anniversaire ».
Cela signifie qu'il regorge de contenu qui n'a de sens que pour la marque et qui n'intéresse pas le spectateur (consommateur).
En matière de conception de première impression, l'important n'est pas « ce que je veux dire », mais « ce que l'autre personne veut entendre ».
« La voix du créateur » – c’est-à-dire un message qui n’a de sens que du point de vue de l’émetteur (la marque) – doit être traduite dans un « langage du consommateur » qui intéresse le destinataire.

Un facteur psychologique important à ce stade est le rapport sexuel.
Le rapport désigne un état de connexion et de synchronisation émotionnelles avec une autre personne.
Une fois le rapport établi, l'autre personne s'implique davantage et réagit plus rapidement à la persuasion.
Les conseillers compétents établissent des liens grâce à diverses méthodes, notamment en utilisant directement le langage du client (patient) ou en instaurant un sentiment d'empathie en faisant correspondre les codes culturels.

--- p.265

Il s'agit d'un exemple très bien conçu de pertinence créative.
L'objectif de JC Deco était de prouver « l'efficacité des panneaux publicitaires dans le métro ».
Au lieu de simplement réduire les coûts publicitaires ou d'utiliser des mannequins célèbres, ils se sont concentrés sur leur valeur fondamentale : l'attention portée au panneau d'affichage lui-même.
Choisir une « grand-mère de 100 ans » — à l'opposé du modèle influenceur le plus typique — était une rupture délibérée.
Les réactions du public ont été conformes aux attentes, et ce choix inhabituel a démontré de façon spectaculaire l'impact du panneau d'affichage.
Si nous avions utilisé des mannequins jeunes et belles typiques, il aurait été difficile de susciter un tel engouement.
La campagne a finalement remporté des prix lors de divers festivals internationaux de publicité, redéfinissant la valeur de Relevance en tant que « publicité extérieure dans le métro » pour l'industrie publicitaire et les spécialistes du marketing.

--- p.293

Le personnage de « Banana Milk » ​​est principalement de la couleur du produit, jaune clair, et son costume a la forme d'un pot.
Conformément au statut de ce produit, il est considéré comme un « dieu » dans cette vision du monde, et son design est basé sur un anneau vert (couvercle de l'emballage) et un motif de canne blanche (paille) sur le dessus de sa tête.
Le personnage « Bibibik » possède une couleur de peau identique à celle du produit original, une apparence qui exprime la fermeté d'une crème glacée congelée au réfrigérateur, et un décor de « fermier » qui le relie à des ingrédients bruts tels que les haricots rouges et la citrouille.
Sa ceinture et son costume reprennent également les graphismes et les couleurs de l'emballage.
Ainsi, la conception de Relevance, qui fait le lien entre Binggrae et le genre de la romance fantastique, rend convaincants pour les consommateurs même des concepts qui pourraient sembler déplacés.
Nous avons créé une image jeune pour la marque, une image qui a trouvé un écho auprès des consommateurs et des employés.

--- p.307

Cette phrase résume parfaitement le concept de ce livre : « non conventionnel × créatif × pertinent ».
La créativité sans innovation n'est qu'un simple « renouvellement d'emballage », la pertinence sans créativité est une « réponse toute faite », l'innovation sans pertinence est un « événement éphémère », la pertinence sans innovation est une « sympathie usée », l'innovation sans créativité est une « mort cérébrale », et la créativité sans pertinence est un « nouveau produit sans intérêt ».

Mais lorsque ces trois éléments se combinent harmonieusement, la création bouleverse le monde et laisse une profonde résonance dans le cœur des gens.
En fin de compte, je crois que la compétence la plus importante qu'un créateur doit posséder est une perspective centrée sur le monde et le consommateur, et non sur soi-même.
Lorsque vous commencez à réfléchir à la manière dont vos créations interagiront avec le monde, la créativité devient un muscle que l'on peut entraîner, et non une inspiration aléatoire ou une révélation divine.
À partir de ce moment-là, le processus créatif changera complètement.

--- p.398